互联网环境下北京休闲农业创新发展研究

分类：论文范文 发表时间：2020-04-24 09:21

　　摘 要：互联网技术在农业领域的渗透，催生了休闲农业新业态。探讨网络环境下休闲农业创新发展需求和模式 对我国现代农业产业融合和农业农村经济发展具有重要意义。采用文献调研和案例调研相结合的方法，总结分 析北京市休闲农业与互联网融合发展现状、需求、模式和困境。结果表明，北京市“互联网 +”休闲农业融合 发展主要形成了休闲农业主题网站、休闲农业与互联网金融和会展农业等业态。互联网环境下，基于政府规范 管理、消费者参与式消费、休闲产品服务精准化开发和信息沟通反馈的需求，休闲农业发展形成了基于品牌宣 传推介的创意体验农业模式、基于休闲农产品营销的电子商务模式、基于产业链服务的个性化定制模式和基于 科技示范引领的科普展览模式 4 类。目前，休闲农业转型升级仍面临城乡网络基础设施建设不完善、经营主体 受教育程度偏低、建设发展资金不足和专业人才缺乏等限制因素。为此，应持续完善网络基础设施建设，加强 经营主体培训，创新生产经营模式，强化人才建设。

　　关键词：休闲农业；互联网 +；现状；需求；模式；困境；北京

　　2015 年中央一号文件指出要加大改革创新力 度，推进农村一二三产业融合发展，延长农业产业 链，提高农业附加值。农业供给侧结构性改革中则 要求壮大新产业新业态，拓展农业产业链价值链， 大力发展乡村休闲旅游产业，推进农村电商发展。 十九大报告提出了乡村振兴战略，要求实现小农户 和现代农业有机衔接，构建农村一二三产业融合发 展体系，延长产业链、提升价值链、完善利益链， 深入实施休闲农业与乡村旅游精品工程。《乡村振 兴战略规划（2018—2022 年）》指出要结合各地资 源禀赋，深入发掘农业农村的生态涵养、休闲观光、 文化体验、健康养老等多种功能和多重价值，培育 农业农村新产业新业态。在一系列政策文件和国家 发展战略的部署下，休闲农业与乡村旅游作为农村 一二三产业融合发展的典型模式得到快速发展。互 联网作为一种技术手段，可从技术创新、业态培育、 商业与服务模式创新等方面推进休闲农业发展，促 使产业领域深入拓展，新主体、新机制、新功能、 新类型不断涌现 [1]。但是，目前中高端乡村休闲旅 游产品和服务供给仍显不足，发展模式和服务功能 单一，经营项目同质化严重，管理服务规范性不足 [2]， 硬件设施建设滞后，从业人员总体素质不高，文化 深入挖掘和传承开发不够，迫切需要利用“互联网 +” 优化产业链和价值链结构 [3]，发展农村新产业新业 态新模式，提高休闲农业全产业链附加值，让农民 分享价值链收益，让“互联网 +”休闲农业成为农 业农村经济发展的新动能。

　　1 “互联网 +”休闲农业融合发展现状

　　1.1 休闲农业主题网站建设

　　互联网与休闲农业融合的理念催生了系列以休 闲农业为主题的网站和平台，网站和平台的经营主 体利用多媒体、数字化的形式，对休闲农业基地、 园区、休闲农业产品等进行设计，通过网络和智能 手机等移动终端达到宣传推广和营销的目的。 1）以政府运营为主的公益性主题网站。网站 建设是休闲农业与互联网融合最典型的表现形式。2）以企业运营为主的专业化网站。除政府部 门主导建设的公益性休闲农业网站外，还有一部分 专门从事休闲农业的企业搭建的网站，为市民提供 专业化服务。大美田园农业科技（北京）有限公司 是一家为休闲农业消费市场提供行程线路、产品咨 询、在线预订支付一站式服务的企业，连接休闲农 业基地、园区等资源端与居民消费端。目前，随着 移动终端的普及、第三方网络平台的崛起和专业化 服务水平的提升，专门从事休闲农业网络宣传与服 务的企业越来越少，逐渐退出市场。

　　1.2 休闲农业与互联网金融

　　互联网新媒体时代，休闲农业无论是在信息推 送还是营销方式，都从传统模式逐渐向新型发展模 式转变。新媒体平台为乡村游和休闲农业提供了个 性化、专业化和综合化服务，如线上营销、网络支 付、快递配送等 [25]。综合性电商平台通过整合各大 新媒体平台等服务网络，向休闲农业生产经营者提 供各类生产、供求、销售等供应链环节和附加增值 服务，为用户提供有针对性的产品、服务和开放的 交流平台。通过开展互联网支付，促进消费者便捷 消费，如利用淘宝、天猫、京东、美团、大众点评 等网站开展线上交易、互联网支付、电子优惠券等。 为了让市民在京郊休闲旅游享受到刷卡支付等金融服务，北京市农委支持和引导的“凤凰乡村游、体 验新农村”活动已在郊区广泛普及，活动已引领近 5 000 万人次，消费超过 100 亿元。如今，刷卡、微 信等，越来越成为商家和消费者青睐的支付方式 [20]。

　　2 “互联网 +”休闲农业发展需求

　　当前，互联网已成为北京休闲农业发展的重要 手段，休闲农业园区和基地纷纷加强网络建设，提 高休闲农业网络化管理、运营和服务水平。为探 究休闲农业基地与互联网融合发展现状、需求和存 在问题，课题组对北京市 100 家休闲农业星级园区 和各涉农委办局开展了调研。调研发现，不同主体 对互联网与休闲农业融合从不同角度提出了不同 需求。

　　2.1 休闲农业规范管理的需求

　　休闲农业信息化相对滞后，使行业管理部门难 以客观、准确、快速地掌握行业发展规模、地域分 布特点、行业发展优势、消费市场需求、周边区域 行业发展格局等情况，难以即时地掌握行业信息、 为决策提供科学依据。十九大报告提出了实施乡村 振兴战略，要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、 治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合 发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代 化。这为休闲农业和乡村旅游的发展提供了新的发 展机遇，各级各地政府也把乡村旅游作为实施乡村 振兴战略的重要抓手。由于各地旅游资源丰富且类 型多样，各类经营主体和经营模式纷纷涌现，为避 免休闲旅游市场无序竞争、不正当经营等违法和违 反市场机制等现象出现，政府需要切实加强管理。 政府既可以鼓励经营主体利用网络开展线上线下经 营，也可以利用网络平台建立服务监督体系和平台， 利用新媒体推进乡村旅游的公开透明有序发展。

　　2.2 高端、便捷、参与式消费的需求

　　现阶段休闲农庄服务同质性极强，大多局限于 简单的住宿、餐饮、采摘等方面，对于利用新型信 息技术优化导游服务、增强互动体验、提升个性化 服务等方面的拓展性增值服务较少。如许多休闲农 庄在导游服务方面只提供人工导游，尚缺乏在线化、 实时化的电子导游，导致游客无法自主选择休闲体 验精品路线。在文化拓展方面，休闲农庄受限于传 统的技术形式，仅限于使用图片、文字的方式展示 本地特色的文化知识，没有将文化特色与新型感知 技术相结合，如虚拟现实技术（VR）、3D 展示技术、 实时动作捕捉技术等技术的应用水平仍较低，导致 体验单一，互动性不强。在互联网、移动互联网飞 速发展的今天，随着人们生活习惯和消费习惯的改 变，人们越来越倾向于互联网化消费。便捷的网络 服务、在线体验、虚拟交互等需求越来越强烈，利 用微博、微信等多媒体平台，让消费者参与到休闲 农庄的建设、运营和宣传推广中，增进消费者对休 闲农庄的了解，提升休闲农庄对消费者的吸引力。

　　3 “互联网 +”休闲农业发展模式

　　互联网作为一种技术手段，可从技术创新、业 态培育、商业与服务模式创新等方面推进休闲农业 发展 [28]，并形成了以品牌宣传推介为主的休闲创意 体验、以产品营销为主的电子商务、以产业链服务 的个性化制定和基于科技的科普展览等模式。

　　3.1 基于品牌宣传推介的创意体验模式

　　基于品牌宣传推介的创意体验模式是以网站 平台、网络游戏、虚拟实景体验等为主要宣传形式 的休闲农业品牌推广模式。通过休闲农业主题网站 和多媒体平台进行全方位、多特色的宣传推广，把 个性化、特色化的休闲农业产品和服务传递给消费 者 [29]。利用微信、微博等新媒体，让休闲农业园区、 基地等信息推介变得更为简单，更加频繁，对推介 产品、吸引客户起到显著作用。北京农业嘉年华期 间，市民除了利用手机、电脑等多媒体终端参观“农 业嘉年华虚拟展馆”外，市民还可通过“北京昌平” 微信了解农业嘉年华的所有资讯。“北京昌平”微 信为农业嘉年华开辟了嘉年华、参观导览和微博专 区三个板块，游客可以通过微博和微信分享游园感 受，实时了解园区信息。嘉年华板块中，不仅能查 阅到最新最全的场馆信息，还能查阅到活动安排预 告。参观导览板块中汇集了票务、营业时间、交通 路线、模拟展馆等服务信息。

　　3.2 基于休闲产品营销的电子商务模式

　　基于休闲产品营销的电子商务模式是以破除农 民产销信息不对称、农产品卖难和农资买难等问题 为目标搭建的面向农产品、农村消费品、农业投入 品供销的电子商务平台，主要表现为以电商平台和 微信等社交平台为核心，以农产品生产为基础，以 农产品、农村消费品和农业投入品网络营销为内容， 以微店、手机 APP 等新媒体营销模式创新为支撑， 以移动支付为手段，通过网络交易带动休闲农业生 产经营的模式。以休闲农业为主的垂直型电子商务 网站如“去哪儿网”、“周末去哪儿玩”、“爱打听周 边游”等网站平台不断涌现。电商平台具有信息共 享、信息传播、信息服务时空无限等功能，伴随智 能手机在农村领域的普及，利用电商平台和社交平 台的海量信息，将促进产品产销信息的加速传播和 市场主体的自由交流，进而提高市场信息透明度， 促进产销精准对接 [30]。

　　5对策建议

　　5.1 完善网络设施建设，提高 WIFI 覆盖率

　　当前，利用移动互联网，通过智能手机和各类 APP 进行休闲旅游信息查找、制定行程规划和网上 支付等已经成为居民的一种生活和消费习惯。针对 我国农村地区高速网络设施建设滞后、互联网接入 费用高、4G 信号覆盖不全和不稳定等问题，应尽 快完善城市郊区和农村宽带接入，提高 4G 基站覆 盖范围，并在有条件的地区启动 5G 网络建设，进 一步提升移动网络覆盖。建议通过整合财政资金， 整合各路资源，依托电信、移动、联通等通信运营商， 以项目支持、奖补等形式，加强基层互联网基础设 施和服务平台建设。

　　5.2 提升休闲农业经营主体的综合能力

　　经营者的眼界、创新意识和发展理念直接影响 企业的发展。当前，休闲农业经营主体多是传统农 民、小农经营，难以适应快速发展的行业市场和消 费者的新需求。以新型农业经营主体和新农人等具 有创新意识和示范引领作用的带头人为重点，以实 施教育培训项目和加强培训平台建设为抓手 [31]，开 展经营管理、市场营销、财务核算、信息利用等创 业创新能力提升培训，不断提升经营者的综合能力， 建立新理念，拓展新思维，树立新观念培养一批适 应现代农业发展的复合型领导人才。在经营者的带 领下，使产业发展不断适应新环境，更顺畅从容地 实现与互联网的融合创新发展，为实现乡村振兴 助力。

　　参考文献

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　　[2] 杨锐 . 基于供给侧改革的山东省休闲农业发展策略研究 [J]. 山 东农业大学学报 ( 自然科学版 ), 2017, 48(6): 952-956. Yang R. Study on the development strategy of leisure agriculture in Shandong Province based on supply-side reform[J]. Journal of Shandong Agricultural University (Natural Science Edition), 2017, 48(6): 952-956.

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　　[4] 李庆国 . “互联网 +”撬动北京休闲农业大市场 [J]. 农产品市 场周刊 , 2016(9): 29-30. Li Q G. “Internet+” leverages Beijing’s leisure agriculture market[J]. Farm Produce Market Weekly, 2016(9): 29-30.

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