武汉都市圈乡村旅游客源市场需求分析

分类：论文范文 发表时间：2020-03-27 09:39

　　摘要：武汉都市圈集中了湖北省一半以上的人口、六成以上的GDP总量，是湖北经济发展的核心区域，长江中游城市群最重要的增长极，同时也是湖北省内及周边乡村旅游市场重要客源输出地。以武汉市为圆心的都市圈客源市场存在消费能力高，出游意愿强、频次高、半径大、消费结构失衡以及注重自然环境、喜欢休闲度假等特征，这些无疑对旅游供给方产品开发、市场定位及中部地区乡村旅游资源开发具有重要影响。

　　关键词：武汉都市圈；旅游需求；行为特征；乡村旅游

　　武汉都市圈是指以中部最大城市武汉为圆心，以100公里为半径，覆盖5个地级市（黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁）、3个省管县级市（仙桃、潜江、天门）所组成的城市区域集合体，又称武汉“1+8”城市圈[1]（下文简称“都市圈”）。总人口约3144.81万人，土地面积58052平方公里，占全省人口数量的53.4%，土地面积的31.3％，提供了全省62.38％的地区生产总值，其中武汉市地区生产总值占全省36.9%。武汉都市圈是湖北省的经济重心和我国中部地区人口密度、经济密度最大的区域，它是湖北省及周边旅游目的地的一级客源市场。因此研究此区域内旅游者的消费行为、乡村旅游消费偏好等特征，对周边旅游供给方产品开发、市场定位意义重大，决定了周边乡村旅游资源开发的产品结构、类型及主题定位。一、武汉都市圈作为客源市场的共性为充分掌握武汉都市圈居民旅游市场的需求状况，调查都市圈居民的乡村旅游行为特征，笔者率湖北师范大学旅游系的学生，对武汉市及周边客源市场进行了抽样调查，由此对都市圈游客行为规律进行分析归纳。此次调研采用问卷调查和现场访谈方式，分别在武汉七个中心城区及黄陂区、江夏区、孝感、咸宁、黄石、黄冈、仙桃等热门乡村旅游景点随机发放问卷共1100份，回收有效问卷879份。问卷调查数据反馈情况显示，武汉都市圈游客行为规律呈现以下方面特征：

　　（一）旅游消费：水平高，能力强，消费结构尚不合理

　　世界旅游组织调查，人均GDP达3000美元时，旅游需求出现爆发性增长。据湖北省2017年统计年鉴数据，武汉都市圈2016年地区生产总值20147.78亿元，人均地区生产总值64314元。其中武汉、鄂州、潜江、仙桃、黄石、咸宁、天门、孝感、黄冈地区人均生产总值分别为111469元、74983元、62728元、56235元、53033元、44027元、36552元、32236元、27373元，均已超过3000美元。被访市民每年旅游消费总支出，在8000元以上的占2.5%，在5000-8000元之间的占10.7%，在2000-5000元之间的占48.1%，2000元以下的占38.7%。61.3%的居民人均年旅游消费额在2000元以上，说明总体旅游消费水平高。问及旅游各要素能承受的价格范围时，选择中等合理价位者居多，购物、娱乐不再是价格敏感型消费，旅游者渐趋成熟和理性。近10%的被访问者表示只要物有所值、质价相符，愿意付出较高价格。

　　（二）出游规律：频次高，距离远，停留时间短

　　对周边旅游目的地而言，武汉都市圈是重要的客源市场，居民的出游规律直接决定客源市场的流量和流向，决定各个景区的收益。通过市场调查，笔者将都市圈游客出游规律归纳为出游频次高，路程远，有长时间停留需求，但实际停留时间短三个方面，分别由以下数据体现（见表2）。

　　二、武汉都市圈乡村旅游市场需求特征

　　武汉都市圈处于人均GDP5000美元以上的旅游需求多元化发展期，乡村旅游成为了城市近郊旅游、周末或小长假出游的首选。在乡村出游意愿调查中，89.1%的受访者选择乡村旅游，认为体验田园风光，品尝乡土美食，体验趣味农事，是周末放松的好去处。此次问卷另针对都市圈乡村旅游设计问题，对乡村旅游行为特征展开调查，研究结果归纳如下：

　　（一）细分明显，亲子出游和团队拓展潜力大

　　都市圈乡村旅游行为调查数据表明，不同年龄阶段、不同职业、收入和家庭构成的旅游者存在需求差异，可进一步将市场细分为：以亲子家庭、企事业单位、学校为主的一级主力市场；以年轻未婚家庭、退休老人、大学生为主的次级机会市场。从业人员访谈结果显示：亲子出游和团队拓展是都市圈乡村旅游接待的两大重要客群。随着70后、80后父母陪伴孩子的意识增强，可放松身心，增长孩子见闻和知识，加强亲子沟通，增强家庭凝聚力的亲子游逐渐从旅游市场中细分出来，成为重要的旅游形式。调查显示，周末和小长假最受欢迎的亲子活动是“城郊公园野餐休闲”和“生态自然教育体验”，此外“科技馆游览”“农耕采摘”“传统手工学习”“游乐园机械娱乐体验”“民俗博物馆参观”等紧随其后，所占比例均相差不大。亲子教育客群主要以企事业单位职员和个体工商户为主，收入中等偏上者居多。但目前都市圈内寓教于乐、重视亲子关系及体验的专项产品仍是稀缺品。团队活动主要以18-38岁企事业单位职员和在校大学生群体为主，企事业单位以野外拓展、会议培训为主，利用乡村旅游景区场地和设施，开展既定的拓展计划，以求在自然放松的环境下，通过休闲娱乐的方式，达到其团队建设等目的，大学生多以班级或社团为单位自发组织游览。此外，康体养生、民俗、节庆体验在乡村旅游中需求也较大。

　　（二）需求多元，传统活动与创新项目兼顾

　　乡村旅游吸引物调查表明，“优美的田园风光”为乡村景点必备，占比最高为54.6%，传统的“时令果蔬采摘”“美食品尝”“农事体验”是乡村旅游标配，受欢迎程度高分别占比49.6%、37.8%、30.8%。“节庆活动”、“野外拓展”、“亲子教育”、“康体养生”等也是游客出游的主要原因，占比均超过20%。在对感兴趣的乡村主题及体验项目调查中，游客表现出明显的差异性，稻田乐园、花卉乐园、创意蔬果乐园、水上乐园、昆虫动物王国、农业展览馆、趣味运动馆等主题占比悬殊不大。花田骑行体验、传统工艺体验，天文观测体验、游乐场娱乐体验、太空农场体验、农耕劳作体验等项目受欢迎程度相差无几。面对多样的主题类型和各式创意项目，游客难以取舍，说明其需求多元化特色明显，偏爱主题多样和体验丰富的旅游目的地。

　　三、市场需求对乡村旅游开发的影响

　　武汉都市圈作为省内最大旅游客源地，其旅游消费水平高，旅游需求爆发性增长，出游频次高、半径大及注重自然环境等消费特点对乡村旅游供给方资源开发及旅游产品的特色定位产生深刻影响。

　　（一）需求旺盛加剧了乡村旅游空间竞争

　　在市场需求和政策鼓励的双重驱动下，全省范围内掀起了乡村旅游发展的持续热潮，资源条件具备的地区，要发展乡村旅游，不具备条件的，创造条件发展乡村旅游。据湖北省旅游委统计，截至2015年2月底，湖北省共有各类乡村旅游业主3.1万余家，从业人员100多万人，打造了20个旅游强县、24个旅游名镇、97个旅游名村、11条旅游名街、346个高星级农家乐和120个省级休闲农业与乡村旅游示范点，传统节假日期间乡村旅游占市场份额达到60%以上。旅游资源很丰富，游客需求很旺盛，各地一拥而上，旅游产品的供方很多，同质化问题突出，加剧了旅游客源市场的竞争。交通便利化和区域旅游一体化程度的加深，加剧了本地乡村旅游需求的外溢，从而进一步加剧了乡村旅游地的市场空间竞争。

　　（二）竞争中获胜的关键是特色定位和转型

　　升级旅游资源开发核心和关键是产品的特色定位，在周边同类型的旅游资源中寻找自身旅游产品的特点，突出差异性，把握游客需求与产品特色的关系，是景区成功的关键所在。[3]现阶段，都市圈乡村旅游观光型产品数量多，体闲度假、互动参与、创意体验等专项类产品少，景区停留在赏花、蔬果采摘、垂钓、观光园等粗放开发阶段，产品种类少，内容单一，形式趋同，缺乏个性和文化内涵，难以满足广大游客多层次、个性化的旅游消费需求，难以给人留下深刻的印象，缺乏长久的吸引力。位于武汉市黄陂区的农耕年华景区，2001年对外开放营业，是武汉最早的农业观光园之一，其产品主要包括：农业科普教育和科技示范、赏花品果、采摘游乐、农耕文化展示、农事体验、会务休闲度假，最早成长为都市圈居民早期近郊出游的必去景点。随着度假休闲时代的来临，观光型游览园的定位已经不再适应游客多元化、个性化的需求，从2011年起游客数量逐年下降，2016年景区年总接待人次仅6.39万，旅游总收入只有629.4万。[4]这充分说明乡村旅游目的地应致力于旅游产品和服务的特色定位与供给创新，把握市场需求动向和规律，适应行业转型升级的需求现状，为游客提供更加差异化的特色旅游体验，并引领乡村旅游市场需求升级。

　　参考文献：

　　[1]张建军.武汉城市圈产业结构演变分析[J].特区经济,2010(4):12-14.

　　[2]李一玮,夏林根.国内城镇居民旅游消费结构分析[J].旅游科学,2004(6):30-31.

　　[3]杨振之.观光型、度假型自然风景区的定位与开发[J].旅游经济:人大报刊复印资料,1997(6):27.

　　[4]湖北省统计年鉴（2016年）[M].武汉:湖北年鉴社,2017:59-88.

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