生鲜农产品电商O2O模式的比较

分类：论文范文 发表时间：2020-01-09 09:32

　　摘要: 随着我国的经济发展，人们生活水平逐步提高，对生鲜农产品的需求和要求迅速提高。互联网作为销售渠道的新生力量，鉴于生鲜农产品的时效性等特殊属性，电商 O2O 模式结合线上和线下的优势，被越来越多的消费者接受。笔者对线上销售、线下体验模式，线上销售、线下自提模式等多种生鲜农产品 O2O 电商的运营模式进行研究，从货源、渠道管理、资金投入、物流难题、客户满意度等多层次多角度进行对比，分析目前生鲜农产品电商运营中的问题，提出最适合目前形势的生鲜农产品 O2O 电商运营模式，并在此基础上提出流通环节、利益分配、消费体验等方面的生鲜农产品电商 O2O 的运营建议。

　　关键词: 生鲜农产品;电商;O2O 模式;比较研究;建议

　　生鲜农产品通过电商渠道销售，目前是一个热点问题。 O2O 模式联系了线上和线下两方面，整合了传统流通体系和电商流通体系。生鲜农产品的 O2O 电商模式还是一片“蓝海”，现有的生鲜农产品 O2O 电商中也没有垄断性的大企业。近年来，有不少电商在进行生鲜农产品 O2O 模式的尝试中受到了挫折甚至失败。因此，作为电子商务研究的一个新兴前沿课题，对生鲜农产品电商 O2O 模式进行对比分析符合社会发展要求，保障电商经营者利益。进行生鲜农产品电商 O2O 模式比较研究须要接触到生鲜农产品研究、电子商务配送研究、顾客感知价值研究以及 O2O 模式的线下方式等相关学术知识。我国众多学者近年来在上述领域里取得了卓有成效的研究成果。

　　1 国内外研究现状

　　在生鲜农产品电商未来发展趋势方面，易海燕等提出未来生鲜农产品电商行业的发展趋势是以社区为单位，主要经营中高端产品，在同城内进行配送等模式发展[1]。欧伟强等指出，今后我国电子商务发展的必然趋势是 O2O 模式，目前生鲜农产品电子商务存在技术落后、货源不稳定、质量难以控制、信息传递不通畅等问题，发展生鲜农产品电子商务的 O2O 模式是必然趋势[2]。吴琳在针对我国有机农产品电商运营和发展时指出，应该建立有机农产品自己的品牌以扩大知名度;推进线上和线下销售渠道的融合，采用多种方式销售有机农产品扩大产品市场占有率;通过线上和线下互动的 O2O 模式吸引顾客[3]。陈平等对未来的智慧型超市进行了设想，未来智慧型超市具备无线网络环境并且利用无线射频识别技术追溯食品安全[4]。樊西峰对生鲜农产品的电子商务模式的运用进行了描述，指出消费者可以在农产品购物网站下单，配送中心将消费者采购的产品分配到与消费者邻近的超市、农贸市场或者社区取菜点由消费者自提[5]。上官文力等指出，体验营销可以促进消费者需求向实际购买转化，而且通过体验可以引发消费者的潜在需求，通过体验活动的过程可以增加商品成交量[6]。刘全通认为，让消费者通过企业构建的产品和服务的平台进行购买前的体验，可以在提高进店购买比例的同时增加顾客的满意度[7]。张扬指出，在 O2O 电子商务模式下，管理顾客忠诚度的方式，可以建立顾客数据库，采用大数据处理技术加强数据分析和应用[8]。杜小芳指出，为了提高农产品物流的效率，使分散的物流服务集中化，达到以规模效益获取经济效益的目的，农产品的物流环节应该交给专业的第三方物流企业来完成[9]。在解决物流“最后一公里”的问题时，路欢欢等指出，电商企业和快递公司可以采用与社区便利店合作的方式进行社区内配送，另外可以在社区设置自提柜，让消费者进行自提[10]。任瀛认为，“最后一公里”是限制生鲜农产品电商发展的瓶颈，并且分析了这个问题存在的原因，指出通过兴建自提点、与社区便利店合作等方式可以解决“最后一公里”问题，同时，政府在政策和人才培养方面也须要进行扶持[11]。葛俊等指出，中国农产品电子商务发展与英、美、日等发达国家相比，存在人才缺乏、基础建设不完善、标准缺失等问题[12]。在农产品电子商务发展的制约因素分析方面，谈海霞等提出，信息传递不通畅，物流基础设施建设薄弱，物流配送体系、法律法规和信用体系不健全，缺乏专业人才是主要的制约因素[13]。

　　2 生鲜农产品电商O2O模式的分类

　　生鲜农产品电商 O2O 模式中，沟通线上线下的方式成为生鲜农产品 O2O 模式的关键。线上方面由于电商的共通性，生鲜电商都可以使用多种网络平台，如网页、手机 APP 或者微信来进行销售。由于生鲜农产品电商的经营产品不同，生鲜农产品 O2O 电商的线下与消费者对接的平台有多种形式，包括生鲜电商借助线下体验店、社区店等落地方式，直接与消费者沟通的模式，以及电商使用自提柜的方式。最近几年，有一些电商整合线下资源，在投入少的前提下开拓生鲜电商 O2O 的新模式，比如 O2O 电商为线下生鲜超市的顾客代购并配送以及电商整合社区便利店资源的方式。还有一些线下实体机构为了开拓线上市场从线下到线上发展业务，包括农场直接通过网络销售产品给顾客的方式，线下实体超市和农产品批发市场自办 O2O 平台等模式。因此，在生鲜电商 O2O 模式的分类方面，本研究把生鲜 O2O 电商模式按照图 1 的方式进行分类。

　　3 生鲜农产品O2O电商模式的比较

　　生鲜农产品 O2O 电商想要维持长期稳定的发展，实现盈利，须要考虑模式运营的多方面问题。不同的生鲜农产品电商 O2O 模式在产品货源、线下渠道管理、投入资金、物流、客户满意度、人员投入、覆盖区域和目标顾客群方面有较大差别，因此，为了明确各种模式的适应性，保障运营的利益最大化，须要从以下方面进行对比分析。

　　4 结论与建议

　　4. 1 结论

　　目前实体经济受到电商渠道的很大冲击，很多实体连锁店经营规模萎缩。但是，线上和线下不应该是矛盾和对立的，应该通过发展 O2O 模式用线上平台的优势拉动线下销售和体验。线下实体店可以为线上电商发展提供“落地”的基础，同时也为今后自身发展寻求新的增长点。生鲜 O2O 电商往往在发展初期急于完成从线上到线下的“落地”，建立各种形势的实体店。但从目前的效果来看，电商建立实体店投入巨大，一旦电商销售额支撑不了巨大的支出，电商的经营就面临着严重危机。在目前生鲜 O2O 电商竞争激烈的环境下，生鲜 O2O 电商寻求生存和发展的条件是选择好适合自身条件和环境的经营模式。从 生 鲜 农 产 品 O2O 电商的具体操作模式来看，电商平台整合线下实体店资源和电商平台为实体店顾客代购配送的模式更适合现阶段电商在生鲜农产品领域中从事 O2O 模式的运营。上述 2 种模式的优势在于:(1)大众化目标顾客群体。目标顾客群体如果太少，无法支持电商的运营，在采购方面也没有优势。由于销量少、投入资金多，产品价格很难具有优势。所以，要针对大众群体，贴近生鲜农产品日常购买频率和黏性大的社区人群。可以做一小部分名优特的产品，但是要以大众化消费群体为主。(2)稳定的货源。依托超市和社区便利店实体，超市具有稳定的进货渠道，而电商整合社区便利店资源，可以统一订货和配送，形成规模优势控制货源。(3) 低成本的“落地”方式。电商自有实体店在管理上更有力度，但是成本过高，电商实力有限不可能发展过多的自有实体店。自有实体店的高昂成本也制约了电商在线下的发展。采取在大多数社区与当地社区便利店合作的落地方式以及与线下实体店合作的方式更适合发展初期生鲜农产品 O2O 电商的实力。(4)地推人员可以提供灵活的互动方式。线上购买生鲜农产品的消费者还不多，应该开展全新的促销活动把消费者从线下拉到线上。促销活动也应该结合线下和线上的特点，开展互动活动。无论是电商整合社区便利店还是为实体店顾客代购配送，都须要引导更多的消费者到线上购物。采用这 2 种模式的电商都具有大量的地推人员，在线下策划灵活的促销活动将消费者引导到线上消费。(5)立足本地社区。电商整合社区便利店资源以及为线下实体店顾客代购送货的模式都立足于社区，把目标顾客定位于实体店周边大众化消费人群，不仅利于产品的配送，还有广泛的社区基础。

　　4. 2 发展建议

　　在当前生鲜农产品 O2O 电商竞争比较激烈的条件下，为了进一步发展生鲜农产品电商 O2O 模式，维护企业利益，须要在以下几个方面有所提高。

　　4. 2. 1 产品生产加工销售环节 首先，消费者看重的是食品安全，为了保证食品安全，对于生产环节应该提高生产者的食品安全意识，规范生产流程。同时，加强食品安全的检测，从源头把控生鲜农产品的质量。杜绝不合格的生鲜农产品流入销售领域。

　　4. 2. 2 物流环节 采用和其他生鲜农产品经营企业共同配送的方式。从产地可以汇聚各个生鲜农产品企业的需求，分区域统一进行配送降低产地物流的成本。然后利用大型生鲜农产品超市等须要大量运输生鲜农产品的企业物流，在物流的中间环节降低成本。最后在物流的瓶颈环节和其他生鲜农产品电商共建自提点。

　　参考文献:

　　[1]易海燕，张 峰. 基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究[J].中国市场，2014(31):26 - 27.

　　[2]欧伟强，沈庆琼. 我国生鲜电商 O2O 模式发展探析[J]. 宁德师范学院学报(哲学社会科学版)，2014(3):42 - 45.

　　[3]吴 琳. 有机农产品企业发展电子商务的问题与策略研究[D].北京:首都经济贸易大学，2014.

　　[4]陈 平，高怀恩，陈炯标. 基于物联网的智慧超市[J]. 电视技术，2013，37(增刊 1):21 - 23.

　　[5]樊西峰. 鲜活农产品流通电子商务模式构想[J]. 中国流通经济，2013，27(4):85 - 90

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