生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复

分类：论文范文 发表时间：2020-01-09 09:27

　　摘 要: 从生鲜电商企业社会责任出发，基于可持续发展理论，构建产品伤害危机情境下生鲜电商企业社会责任对消费者信任修复意愿的影响模型，采集 327 个有效样本，运用结构方程研究方法，分析经济、社会和环境三个层面的生鲜电商企业社会责任对消费者信任修复意愿的影响，并探讨危机类型在此关系中的调节效应。实证结果表明，消费者信任修复意愿受到品牌责任、道德责任和环境责任的正向影响。与过失型生鲜电商产品伤害危机相比，蓄意型产品伤害危机情境下生鲜电商的品牌责任、道德责任和环境责任对消费者信任修复意愿的正向作用会增强。亟须加强生鲜电商企业社会责任体系建设、实施生鲜电商品牌战略、提升生鲜电商质量安全控制能力、激励生鲜电商的环保意识、建立生鲜电商产品伤害危机预防和预警机制。

　　关键词: 生鲜电商; 企业社会责任; 信任修复; 消费者

　　一、生鲜电商产品伤害危机的窘境

　　近年来，我国生鲜电商产品伤害危机频繁爆发，淘宝网“混合羊肉”事件、拼多多“烂水果”事件、本来生活“三文鱼大肠菌群超标”事件、中粮我买网“假打折”事件等不仅给消费者造成生命健康威胁，影响了消费者信任和购买行为[1]，也给生鲜电商维持市场份额、保护品牌资产造成了巨大阻碍。产品伤害危机可能是生鲜电商为追求经济效益而蓄意为之，也可能是生鲜电商由于质量安全控制技术局限所导致。无论是蓄意型或是过失型产品伤害危机，都在不同程度上导致了消费者信任受损。因此，生鲜电商产品伤害危机发生后修复消费者信任，对于加强我国生鲜电商产品伤害危机管理，实现生鲜电商可持续发展尤为重要。保障生鲜电商产品质量安全既要强调政府职能部门的协作监管，更要充分发挥生鲜电商企业社会责任。生鲜电商积极实践企业社会责任，关注消费者人身安全、坚守商业道德原则和法律标准、积极维护品牌资产以及努力保护环境，可以缓解生鲜电商产品伤害危机造成的不良后果，如减轻消费者消极情绪和负面行为反应[2 - 3]。基于此，本研究以可持续发展理论为基础，构建了一个生鲜电商产品伤害危机情境下生鲜电商企业社会责任对消费者信任修复意愿的影响模型，探讨经济层面、社会层面和环境层面的生鲜电商企业会责任对消费者信任修复意愿的作用机理，以及蓄意型和过失型两种危机类型对生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复意愿之间关系的调节作用，提出应对消费者信任修复的管理对策，为推动生鲜电商企业社会责任建设、保障生鲜电商产品质量安全提供理论指导和决策依据。

　　二、生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复文献述评

　　( 一) 可持续发展理论

　　1980 年世界自然保护联盟、联合国环境规划署以及世界自然基金会联合发布《世界保护战略: 可持续发展的生命资源保护》报告，提出了“可持续发展必须包含了对社会、生态以及经济因素的考虑，对生物与非生物的资源基础的考虑，以及对长期或短期优劣处的考虑”的观点。自此，“可持续发展”被提升到理论层面并得到广泛应用。可持续发展理论的基本框架包括经济、社会和环境三个维度[4]。可持续发展理论自提出后被应用到经济管理领域，经济可持续发展、社会可持续发展和环境可持续发展三个维度已成为企业决策的战略依据之一。可持续发展与企业社会责任有着紧密的契合点。基于可持续发展框架的经济、社会和环境三个维度，把企业社会责任定义为“一个企业通过经营业务、政策和资源等以最大限度地提高经济、社会和环境等福祉的承诺”[5]。企业社会责任就是基于可持续发展的基本原则，企业自愿参与经济、社会和环境等方面活动的行为[6]。 Alvarado-Herrera 等强调了基于可持续发展理论中经济、社会和环境这三大支柱概念来开发企业社会责任测量量表[7]244 - 245 。

　　( 二) 企业社会责任

　　企业社会责任(CSR)这一概念由 Sheldon 最早提出，他认为企业除生产产品、获取利润之外，还应当关注人类基本需要[8]。企业社会责任涵盖了道德伦理、环境保护和社会福祉等[9]。关于企业社会责任维度，学者们提出了不同的观点。Carroll，Owen 和 Scherer，Sen 和 Bhattacharya 的研究认为，企业社会责任维度包括环境保护，人员和员工的支持，社区的支持，商业道德，生产安全，企业慈善事业，信息披露以及对弱势群体的保护等[10 - 12];Carroll 提出了企业社会责任金字塔模型，包含了经济责任、法律责任、伦理责任及慈善责任四个维度[13]499 。此外，金立印建立了由社会公益事业、保护消费者权益、保护自然环境、承担经济方面五个维度的企业社会责任指标体系[14]117 。李海芹和张子刚研究企业社会责任对顾客忠诚度的影响机制，把企业社会责任划分为经济责任、环境责任、消费者责任、员工责任、法律责任和慈善责任六个维度[15]。在食品企业社会责任的相关研究中，Cuganesan 等认为消费者尤其关注食品企业社会责任，如消费者饮食习惯，食品质量安全和食品包装等[16];杨宇等基于 292 家食品企业的调查实证分析食品企业开展社会责任的动机，研究结果表明食品企业履行社会责任是为了适应制度所提出的要求和迎合管理者的承诺[17]。可见，学者们对于企业社会责任构成维度提出了各自不同的主张，集中体现在经济、社会和环境三个层面。其中，生产安全、保护消费者权益等属于经济层面范畴;法律责任、伦理责任、慈善责任等属于社会层面范畴;保护自然环境等属于环境层面范畴。

　　三、生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复的理论分析

　　生鲜电商企业社会责任是指生鲜电商对于其所寻求的利润与效益以外，还应该遵从明确的道德原则和法律标准，对消费者和自然环境做出的善意的行为。Carroll 将企业社会责任划分为经济、法律、伦理以及慈善四个维度，包含了为实现生产能力和盈利能力的经济责任，获取经济利益过程中需要履行的法律责任，在社会道德价值观和行为规范约束下履行的伦理责任，以及为提升整体社会福利而承担的慈善责任[13]500 。Modic 将企业社会责任维度区分为产品责任、销售责任、员工责任、环境责任和慈善责任等方面[27]。Maignan 和 Ralston 构建了包括员工责任、股东责任、供应商责任、消费者责任以及社区责任等维度的企业社会责任框架[28]。Kitchin 认为品牌是企业社会责任中的重要要素，有必要把品牌责任列入企业社会责任的维度[29]。

　　四、生鲜电商企业社会责任与消费者信任修复的描述性分析

　　本研究采用问卷调查法进行样本采集，问卷由三个部分组成。第一部分是研究内容说明，对蓄意型和过失型生鲜电商产品伤害危机典型案例进行介绍。蓄意型产品伤害危机以淘宝网为情境，淘宝网是我国综合类 C2C 网购零售平台知名品牌，长期履行“货真价实、物美价廉、按需定制的产品服务理念”的企业社会责任，资助环境保护项目和商业慈善项目，踊跃参与落后地区救灾、济困等社会公益活动，开发农村淘宝使“网货下乡”和“农产品进城”支持乡村振兴。2013 年 5 月 13 日，淘宝网被曝光平台上数家商家公开销售掺假羊肉，即将部分鸭肉掺入羊肉中售卖“混合羊肉”，并明确标注着详细产品介绍文字，如“本品由 20% 的羊肉和 80% 的鸭肉构成，火锅店 16 元以下的基本都是这款”等，堂而皇之销售掺假羊肉，蓄意欺诈消费者。过失型产品伤害危机以本来生活为情境，本来生活是我国著名垂直型生鲜电商，以“让食物原汁原味，让生活返本归真”、“改善中国食品安全现状，建筑优质食品生态链”为企业社会责任，构建严格的质量安全品质管控体系、先进冷库和冷链物流体系，为消费者提供高性价比、种类丰富的健康优质食品。2015 年 11 月 9 日，本来生活的铭亿三文鱼刺身向第三方权威机构送检过程中发现大肠菌群高达 430MPN/100g，超出国内唯一的海南省生食三文鱼行业卫生标准的近 5 倍，食用大肠菌群严重超标食品可能引起肠胃感染性疾病。铭亿三文鱼的大肠菌群超标的原因可能是是食品加工人员在生产加工过程中由于加工器具、用水和加工环境不卫生，加工人员操作不规范和个人卫生状况不达标而造成的。

　　参考文献：

　　[1]青平，李慧超，江雪莹，等. 产品伤害危机背景下消费者网络逆向传播行为机制研究———以农产品为例[J].农业经济问题，2014，35(12): 85 - 95.

　　[2]张淑萍，陆娟. 产品伤害危机后消费者购买意愿的恢复研究———以乳品行业为例[J]. 宏观经济研究，2013 (10): 53 - 58 + 94.

　　[3]张蓓，万俊毅. 农产品伤害危机后消费者逆向行为影响因素研究[J]. 北京社会科学，2014(7): 72 - 81.

　　[4]贾雷，涂红伟，周星. 消费者信任修复研究评介及展望[J]. 外国经济与管理，2012，32(1): 57 - 64.

　　[5]SCHWEITZER M E，HERSHEY J C，BRADLOW E T. Promises and lies: Restoring violated trust[J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes，2006，101(1): 1 - 19.

　　[6]熊焰，任丽莉. 产品伤害危机管理因素对消费者信任修复的影响研究[J]. 财贸研究，2012，23(4): 120 - 125

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