生鲜农产品的电商物流服务优化机制与方向

分类：论文范文 发表时间：2020-01-03 09:19

　　摘要: 现阶段生鲜农产品电商发展的瓶颈在于物流效率，服务优化成为突破瓶颈的一个出路。因此，生鲜电商物流优化应以物流服务优化为目标，以物流创新为动力机制，以物流服务能力和消费者价值的创新、提升为重要途径。基于这两种路径，物流服务优化可以沿着四个方向推进，分别是物流理念更新、物流技术优化、物流组织优化和消费服务提升。其中，注重消费者服务价值的增值能有效提升生鲜农产品电商的核心竞争力。

　　关键词: 生鲜农产品; 电商; 物流服务

　　生鲜指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要的保鲜和简单的整理就可以出售的初级产品，广义上的生鲜也包括面包、熟食等现场加工品类商品。生鲜农产品通常包括水果、蔬菜、肉品、水产等，因此，生鲜农产品是生鲜产品的分支，特指需要保鲜、冷藏、冷冻且保质期较短的一类农产品。

　　一、文献评述

　　聚焦电商平台生鲜农产品物流问题的研究已有不少，有的是针对生鲜农产品前段物流，即在收购标准、包装标准和物流标准等领域展开; 有的是立足于生鲜农产品物流后端问题研究，如心理评价等。本文的研究专注于经电商平台流通的生鲜农产品的物流优化，因此主要聚集在中端物流问题。基于研究的立足点不同，现有生鲜农产品电商物流的研究可以归类为消费者导向、物流过程导向和系统效率导向。消费者导向的生鲜农产品电商物流研究通常以消费者为主体和第一视角进行分析，其研究侧重于消费者对物流服务的心理评价、行为机制以及后续影响。林家宝[1]认为，物流服务质量直接影响消费者对生鲜电商服务体验和企业性质评价，从而促进生鲜电商企业信任机制的构建和内化; 王吉斌[2]基于消费者行为视角对企业物流能力的营销行为进行探索; 杨永清[3]则从在生鲜电商平台消费后的消费者行为进行量化分析，二者都基于消费者导向对电商物流进行分析，为消费者导向的物流模式完善提供了微观证据。物流过程导向是从物流系统视角切入，涉及农产品电子商务物流系统的框架设计与模块功能调整等，整体上仍处于服务领域[3]; 赵志田[4]分别从物流信息技术、农产品物流功能、电子商务应用、信息化管理四个维度构建农产品电子商务物流模型; 刘东英[5]选择生鲜蔬菜物流系统为契入点，选择河北乐亭作为研究的立足点，对生鲜蔬菜的物流系统流程进行剖析; 王婧[6]从宏观的生鲜电商冷链的整体协调开展系统构建研究。通常来说，物流系统建立之后，生鲜农产品和其他工业品都需要合适的评价机制和效率改进机制，这就涉及系统效率导向的研究。现阶段对物流系统集成和物流效率的研究，集中在冷链物流体系建设、冷链配送路径设计与优化、多维度供应链协调与集成、云物流实时响应的优化与发展等方面，其中，云物流在生鲜农产品的实践是研究的焦点。在这些问题的研究过程中，杜岩[7]对渠道优化进行了探索，黄福华[8]对效率提升和模式优化提出了建议，甘小冰[9]、王娟娟[10]等也都对此提出了建设性观点。

　　二、生鲜农产品电商的物流服务优化机制

　　生鲜农产品与其他商品一样，商品的功能属性和使用价值是其价值的依存点。电商物流在最大限度保持其功能属性的基础上，实现多元化的使用价值增值。这一机制的基本逻辑在于，通过实现生鲜农产品的物流价值链与消费者价值链匹配，调整商家和消费者的诉求，挖掘其价值取向的重叠点，促进协作并实现价值的保值、增值和创新。因此，物流企业的竞争优势来源于其为消费者创造价值的能力和潜力。从这个意义上说，消费者体验对于生鲜农产品电商来说极其重要，不仅与消费者的忠诚度和黏度密切相关，也直接影响着消费者的扩散效应和连锁反应。显然，消费者体验在网络化和信息化的今天，已经成为生鲜农产品电商发展的一个重要模块，是目前包括京东、淘宝、天猫等经营生鲜农产品的电商重点维护的内容。

　　( 一)创新提升能力

　　准确地说，物流服务的创新首先是整合、优化、提升生鲜农产品电商企业的物流能力，从而提升物流服务的层级。物流服务创新分为两极: 初始级是在原有基础上整合、优化和提升，从而实现质量创新; 提升级是在原有基础上质的改变，有一套新的、更为有效的方法、手段和标准。对于生鲜农产品电商而言，物流服务创新既具有产品物流的共性，又具有生鲜农产品的特性。具体地，通过更新生鲜农产品包装、降低生鲜物流成本、优化农产品物流节点、整合生鲜物流环节、提升整体物流效率、优化宏观监控物流服务流程等，持续创新农产品物流模式，最终通过提升生鲜农产品电商物流的服务能力和运营效率，实现企业竞争优势和消费者的价值增值。

　　( 二) 创新提升价值创新物流服务，提高消费者价值并实现增值，是生鲜农产品电商物流创新机制中重要的一环。这标志着生鲜农产品电商的物流创新从前端农产品、中端物流供应链延伸到终端消费者，物流服务水平具有客观性，但消费者评价却具有较强的主观性。消费价值感知是一个由浅入深、从客观到主观的递进过程，通常分为产品属性层、消费结果层和终极状态层。[13]从这一逻辑分解消费者对生鲜农产品电商的评价机制，首先是产品属性层面，消费者可通过低于传统渠道的成本和时间获得更丰富的农产品; 其次是消费结果层面，电商环境下的“效用-成本”比是有效的帕累托改进; 最后是终极状态层面，生鲜农产品电商消费是消费者价值观、世界观和生活方式的表达。在当今消费主义崛起的商业背景下，生鲜农产品电商必然随着个性化的体验经济、碎片化的信息经济和数字化的共享经济快速更新和演进。生鲜农产品电商发展的关键是如何有效地实现消费者价值与增值，高效的物流服务能够给消费者带来更好的消费体验，从而实现消费者价值提升和价值增值。具体而言，精准送达、冷链快送、即时配送等服务，可增加消费者的时效满意度; 产地直采、供应链整合、冷链网络布局，可增加消费者的品质满意度; 供应链管理升级优化、农产品企业跨界合作以及资本交叉融合，可增加消费者的品牌满意度等。

　　三、生鲜电商的物流服务优化方向

　　生鲜农产品的自然属性和供求特点，使其物流的标准高于普通物流。以冷链为例，生鲜农产品的冷链物流成本要比普通商品高出 1～2 倍，不同类型生鲜农产品的温控差异和成本使运输成本大幅提升，生鲜农产品的非标准化增加包装成本，等等。显然，服务优化和服务创新是生鲜农产品电商物流发展的必由之路。消费者对网上交易生鲜农产品的价值诉求通常包括以下几方面: 一是对消费需求的及时响应。生鲜农产品的特性决定了获取生鲜农产品的渠道转换成本较低时，响应及时与否决定着消费体验。二是空间位移的时效性。生鲜农产品的易腐性和消费的时效性，客观要求生鲜电商的物流系统能够根据消费者的位置变化迅速完成交易，从而保证空间位移的时效性。三是消费安全性。随着经济的发展，生活水平的提高和科技知识的普及，消费者对农产品消费安全性的重视程度越来越高，这也是生鲜农产品电商必须重视的一个问题。生鲜农产品电商的物流服务优化方向，无疑应在客观需求之上充分考虑到消费者的观念和需要。钟无涯提出农产品物流的第三方、第四方运营差异，但目前农产品市场仍以第三方为主流，第四方物流仍在建设之中。[14]在物流服务的优化过程中，结合优化和创新机制，可以从理念更新、技术优化、组织优化、服务提升等各个方向进行推进。

　　四、结论与启示

　　生鲜农产品电商是电商发展和物流发展的一个难关。随着经济发展和生活节奏的加快，对于提升生鲜农产品规模和质量的需求愈加强烈，成为生鲜电商物流服务升级、生鲜物流技术创新以及生鲜电商运营模式创新的重要激励和驱动。从宏观上看，生鲜农产品电商服务的主要优化方向是物流技术的优化、电商理念的更新、物流组织的优化和物流消费服务的提升，这 4 个方向的优化又主要基于两个机制的推进，一是创新机制提升物流能力，二是创新机制提升消费者价值。

　　参考文献

　　[1]林家宝，万俊毅，鲁耀斌.生鲜农产品电子商务消费者信任影响因素分析: 以水果为例[J].商业经济与管理， 2015( 5) : 5-15.

　　[2]王吉斌.企业营销物流能力的影响因素及优化: 基于消费者行为视角的分析[J].社会科学家，2012( 9) : 80- 83，92.

　　[3]杨永清，于本海.基于物流服务的消费者在线购买后行为实证分析[J].管理学报，2014，11( 3) : 434-438，448.

　　[4]赵志田，何永达，杨坚争.农产品电子商务物流理论构建及实证分析[J].商业经济与管理，2014( 7) : 14-21.

　　[5]刘东英，梁佳.中国的生鲜蔬菜物流链: 观察与解释———以河北省乐亭县蔬菜物流系统为例[J].中国农村经济，2007( 8) : 47-55.

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