分类：论文范文 发表时间：2019-10-21 09:40
摘要：本文基于国内消费者的视角，在计划行为理论的基础上从态度、感知行为控制、感知风险和感知价值4个方面构建消费者购买意愿模型，对消费者购买东帝汶进口水产品的影响因素进行实证分析。研究结果表明，除了感知风险拒绝假设外，态度、感知行为控制和感知价值会正向影响消费者对进口水产品的购买意愿。其中，感知价值的影响最大，其次是感知行为控制，第三是态度。东帝汶等葡语国家应从价格和品质方面进行全方位打造，塑造良好的来源国形象和产品形象，提高中国消费者购买其水产品的意愿，从而开拓中国水产品市场。
关键词：水产品进出口;葡语国家;“一带一路”;东帝汶;渔业
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1引言
世界上共有8个国家以葡语作为主要官方语言，除了葡萄牙和巴西外，其余6个国家(东帝汶、安哥拉、莫桑比克、佛得角、几内亚比绍、圣多美和普林西比)均是地处亚非的经济欠发达国家，但却拥有非常丰富的海洋资源。然而，由于基础设施落后、工业基础薄弱，这些国家无法有效地利用海洋资源来发展自身的经济。在“一带一路”倡议的推动下，中国也积极帮助东帝汶等亚非葡语国家发展海洋经济，并推进与这些国家的水产品贸易。
2基础理论与研究假设
消费者在考虑购买某种产品时，消费决策一般会经历5个步骤：识别产品、信息搜索、替代品识别、购买决策和购后体验 [2 ]。当消费者感受到现有状态和实际需求状态的差异时，通常会发现一些问题或产生某种需求。例如，猎奇心态通常会使消费者对新的事物产生浓厚的兴趣，从而尝试新的产品 [3 ]。面对新产品，消费者会收集相关的产品信息。在收集的过程中，消费者感知在很大程度上会影响消费者对新产品的态度，影响其看待产品的方式。感知是消费者购买行为的重要心理因素之一，是个体在环境中获取信息的过程 [4 ]。在对消费者行为的探讨和研究中，理性行为理论认为消费者行为是由消费者行为意图决定的，而行为意图则受到行为态度和主观规范两个因素的影响。行为态度指的是此行为对消费者产生有利或不利的影响，而主观规范则指的是他人对这种行为的感知意见 [5 ]。理性行为理论强调消费者的行为产生于极其理性的情况下，即不会受到外部环境如时间、金钱和社会规范的影响。而实际上，个人的行为产生是会受到外部环境影响的。例如，消费者需要购买某种产品时，由于购买流程过于烦琐或者周期过长，其很可能会将付出的时间成本或其他成本纳入考虑因素，最终可能会受这方面因素影响而放弃购买。正是因为考虑到这些客观的影响因素，Ajzen在理性行为理论的基础上添加了感知行为控制的影响，从而形成了计划行为理论。感知行为控制强调消费者可以自行决策购买而不受其他因素的影响 [6 ]。因此，计划行为理论是理性行为理论的延伸，可以更全面地诠释消费者的行为。主观规范强调的是他人对消费者行为的意见。在本文的研究中，葡语国家水产品在中国的销售并没有完全开展，消费者受到他人对其行为干预的影响较小，故该行为主观规范的影响较少。因此，本文在原模型的基础上去掉了主观规范的影响，只保留了态度和行为控制两大因素。Hansen等人在计划理论的基础上，预测了消费者网上购物的意图，结果表明消费者态度和感知行为控制对消费者购买行为都产生了影响，而态度是影响消费者购买行为的最主要因素 [7 ]。在年轻消费者是否有意愿购买有机食物的研究中，态度和感知行为控制显著影响了消费者的购买意愿 [8 ]。因此本文在计划行为理论的模型基础上，剔除了主观规范，沿用态度和感知行为控制进行假设，假设如下：
H1：态度会正向影响消费者对进口水产品的购买意愿。
H2：感知行为控制会正向影响消费者对进口水产品的购买意愿。
3 研究方法
3.1量表选择
本文选择的变量量表均来自之前学者的研究成果。采用李克特5分量表进行测量。变量态度的衡量基于zhang等人2013年的研究 [19 ];变量感知行为控制的衡量基于Han等人2010年的研究 [20 ];变量感知风险的衡量基于Dodds等人1991年的研究 [21 ];变量感知价值的衡量基于Zeithaml1998年的研究 [22 ];变量购买意向的衡量则是基于Lee等人2010年的研究 [23 ]。
3.2抽样设计
Gorsuch在关于样本数的研究中认为，问卷题项和问卷样本比例为1∶5至1∶10比较合适 [24 ]。本研究所设计的问卷题项共15题，因此其样本量宜控制在75~150个。本次研究首先于中国澳门发放问卷40份，发放地点主要集中于具有进口水产品的超市。调研结束后根据调研中所出现的问题对问卷进行调整，随后进行正式调研。考虑到东帝汶与中国广西和澳门的合作关系以及产品优先在这些地方进行销售的可能性，正式调研地选择澳门、广西的南宁和桂林。在这些城市的超市、水产品市场等场地进行随机问卷调研。这些地方的消费者购买水产品的频率较高，且部分场地已经有了不同种类的葡语国家进口水产品，因此调研具有较强的代表性。本次调研共发放了200份问卷，剔除掉不合理的问卷后，实际有效问卷为146份，符合Gorsuch剔除的问卷样本比例范围。
整体来看，此次调研结果性别上男女比例差别不大，女性较多。年龄方面，中年及以上人数较多，比较符合目前的家庭状况。收入方面的数据也较好，该收入比例的人群在水产品购买上有足够的支出能力。
4实证分析
4.1信度、效度和相关性分析
本文以Cronbach’α系数为标准进行信度检验。其中，态度的Cronbach’α值为0.960;感知行为控制的Cronbach’α值为0.863;感知风险的Cronbach’α值为0.868;感知价值的Cronbach’α值为0.782;购买意向的Cronbach’α值为0.885。既往研究认为，Cronbach’α值大于0.7，说明条目之间一致性较好。本研究中各变量的Cronbach’α值均大于0.7，说明其信度较好。
本研究所采用的量表均来自已有文献中的成熟量表，并邀请营销专家对根据实际要求进行修改的部分进行了合格检验。因此，量表具有较好的内容效度。
4.2回归分析与假设检验
对本研究中的自变量(态度、感知行为控制、感知风险和感知价值和因变量(购买意愿)进行回归分析。利用SPSS22软件机芯分析，采用强迫法进行。同时，为了检测数据的共线性问题，在数据分析中添加方差膨胀因子(VIF)值进行测量，结果见表3。整体而言，本研究的模型拟合度良好(p <0.001)，修正后的R2达到0.729，说明自变量对因变量有72.9%的诠释度。自变量的方差膨胀因子(VIP)均小于2，说明模型中共线性问题较低。感知风险的p值为0.301，大于0.05，说明拒绝假设。
5结论及启示
从数据分析结果可以看出，除了感知风险拒绝假设外，其余均接受假设，假设结果成立。其中,感知价值的影响最大，其次是感知行为控制，第三是态度。
全球投资银行Rabobank在最新的全球水产品销售图中指出，中国或将超过日本成为全球第三大水产品进口国。在中国对优质水产品消费需求增多的背景下，东帝汶等葡语国家应提高和加强其水产品的性价比，塑造良好的品牌形象，从产品质量和价格方面让消费者感受到诚意，从而在中国赢得更大的消费市场。
参考文献
[1 ]葡语系国家产业园落户广西北海 [EB/OL ].(2017?05?24). http://nntb.mofcom.gov.cn/article/shangwxw/201705/20170502581461.shtml.
[2 ] KOTLER P, ARMSTRONG G, WONG V, et al. Principles of marketing：European edition[J]. Communications of the Acm, 2010, 53(9):112?ff.
[3 ] SHARMA P, SIVAKUMARAN B, MARSHALL R. Impulse buying and variety seeking: a trait?correlates perspective [J ]. Journal of Business Research, 2010, 63(3):276?283.
[4 ] SHETH J N, MITTAL B, NEWMAN B I, et al. Customer behavior: a managerial perspective [M ].United States:Thomson/South G Western，2004.
[5 ] HILL R J. Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research [J ]. Philosophy & Rhetoric, 1975，41(4)：842?844.
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