分类：论文范文 发表时间：2021-11-15 13:52
摘要：当前和地方政府大力支持电商扶贫，推动特色农产品电商上行，对畅销农产品、转型升级农产品产业、带动农村创业就业、满足城乡居民消费升级等具有重要意义。基于此，本文分析了“互联网+农业”背景下特色农产品电商上行的现实需求与发展现状，剖析了特色农产品电商上行的困境因素主要有仓储冷链物流、品牌标准化、电商市场、电商人才等。提出特色农产品电商上行健康发展要求：一是要培育地域特色化、标准化、品牌化、差异化电商农产品；二要构建特色农产品电商内容运营模式；三要加快农村电商流通产业建设；四要多途径、分层次加大农村电商人才培养。
关键词：互联网+农业；农村；农产品；农村电子商务；特色农产品上行
近年来，我国农业与“互联网+”连续碰撞（1），中央2019—2020两年“一号文件”分别明确要“实施数字乡村战略，实施‘互联网+’农产品出村进城工程（2）”“要加快物联网、大数据、区块链、人工智能等现代信息技术在农业领域的应用（3）”。在基础设施建设上，实施的“宽带”推动了农村互联网基础设施建设的长足发展，截至2019年10月我国行政村通4G和光纤超98%，通宽带比例达99%。至2020年6月我国有2.85亿农村网民，占网民整体的30.4%（4）。随着数字化农村建设逐步提高和我国扶贫政策的陆续出台，电商渠道加速下沉，农村电子商务蓬勃发展，农产品电商上行持续快速增长，已成为帮农、助农、兴农的主要抓手。
一、互联网+农业背景下特色农产品上行的现实需求
（一）居民消费生活发展的需要
当前经济保持稳中有进、不断向好的良性势头，城乡居民的收入持续增长（5）。人民生活得到不断提升，如人均食品烟酒消费6084元，占国民总消费支出28.2%（6）。收入增长，需求强烈，居民消费结构持续升级。由此居民对优质、特色农产品消费需求持续增加，对农产品产生了诸如绿色、有机、营养、保健等个性化、多样化的消费需求。消费过程中品牌化、品质化趋势明显，特色农产品迎来了良好的发展机遇。
（二）农产品质量兴农、农民脱贫致富的发展需要
近年来我国农业生产水平得到不断提高，农业信息化建设成效显著，设计数字化、控制精准化、决策智能化和管理科学化在农业生产要素中逐步推广（7）。我国农业的发展导向由增产过渡到提质，以高效和高质特色农产品为国民安全、健康提供保证。“互联网+”农业背景下，电子商务模式与农业充分融合，淘宝、京东、拼多多、微商城等电商平台和网络直播、新零售、社区电商等新电商业态与农产品销售相互融合，农村地区尤其是贫困农民参与电商，售卖自产的特色农产品以及经过初加工或深加工的农产品，有助于他们脱贫致富，同时通过无边界网络加强与外界亲密接触也能提升他们的视野。
二、互联网+农业背景下特色农产品上行发展现状
（一）总体规模持续扩大
近年来我国农村不断完善网络和物流等基础设施建设，快速发展农村农产品电商上行，农产品的网络零售交易规模逐年大幅扩大（9）。2015至2019年期间农村网络零售额从3530亿元增长至1.7万亿元，农产品网络零售额从1506.9亿元增长至3975亿元（如图2所示）。茶叶、水产品、水果、粮油、肉禽蛋、蔬菜、奶类、豆制品等农产品的网络零售额排名进入前十（10）；“头部”品牌农产品电商市场占比较大，“尾部”品牌呈现出“种类多、流量少”。从总体上来看，我国农村电商及农产品上行整体向好，农产品电商具有相当大的发展潜力。
（二）产业链结构优化升级
2019年农产品电商进入数字化发展阶段，苹果、茶叶、生猪、柑橘等数字农产品网络交易规模大幅度提高，农产品逐步转向规模化、标准化生产，给农产品的流通和消费带来巨大影响。2019年京东农场在全国完成17家高标准合作示范农场建设，实现农业生产全程数字化、可视化并在京东商城主站上线京品源旗舰店。阿里升级农村战略，打造数字农业农村新基础，奉节数字化脐橙园引进阿里“未来农场”，实现生产端数字化管理，以“订单农业”为消费者提供原产地直供农产品服务。拼多多开启“多多果园”，与政府合作构建当地特色农产品集种植、加工和销售于一体的数字产业链条，“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式实现农产品数字化上行通道，解决了农产品规模化、标准化和流通销售问题。
三、互联网+农业背景下特色农产品上行实施的困境因素分析
（一）农产品仓储冷链物流因素
农产品物流具备非常明显的季节性、复杂性和分散性特征。目前农产品仓储、保鲜、冷链、物流设施建设严重不足，农产品冷链技术相对滞后，农产品物流运输网络不健全（11），特别是偏远、贫困地区交通等基础设施建设落后，这些问题严重制约农产品出村进城、电商上行的发展。我国仓储保鲜冷链物流起步虽较早，但行业发展尤其是农产品冷链物流体系发展远落后于发达，如日本、美国等国家通过专业冷链物流公司承包易腐农产品的物流，以市场细分化和专业化保证农产品的新鲜与安全，目前欧美发达肉禽、果蔬农产品方面冷链流通率达100%和95%，果蔬及生鲜农产品的流通损耗率仅为1.7—5%。而我国水产品、肉类和果蔬产品的冷链流通率为41%、34%和22%，果蔬及生鲜农产品的流通腐损率仍高达15%，每年因采收不当、采后技术处理落后、仓储条件不够等原因造成超过1.3亿吨蔬菜和1200万吨果品腐损（12）。因此，完善和促进仓储保鲜冷链物流系统是解决农产品电商“最初一公里”的当务之急。
（二）特色农产品品牌建设因素
特色农产品的开发深度是农产品品牌特色与竞争力、电商销售收入以及可持续发展力的直接影响因素，农产品标准化、规范化生产销售管理是电商销售的内在要求，是保障农产品高质和优品，提升店铺与产品的品牌特色、信誉以及综合竞争力的重要因素。发展电子商务首先要进行商品品牌标准化建设（13）。在我国品质非常好的特色农产品很多，但我国农产品特别是生鲜农产品的品牌建设相对滞后，农产品未取得“三品一标”认证、没有统一生产标准和包装，产品同质化严重、产品信息难追溯，尤其是无品牌经营的农产品电商仍不少，以致无法流通的现象依然严重，商家不敢卖、消费者不敢买，这已是我国特色农产品电商上行的重要障碍因素。据了解，我国售卖水果电商企业的国内水果占比低于50%，进口水果占比超80%的企业占多数；肉类生鲜电商售卖的大部分是澳大利亚、阿根廷等热销地肉品；《舌尖上的中国》播出陕北空心手工面因没有质量安全认证无法进入电商流通市场等。
（三）农产品电商市场因素
随着电子商务相关法律体系健全与有效监管，农产品企业质量意识和消费者维权意识的提升，我国网络交易农产品的抽检合格率逐年递增，农产品电商市场环境整体向好。农产品电商健康、可持续发展，首先，诚信体系是关键，当前我国《电子商务法》虽已颁布实施，但相关规定的实施细节有待进一步明确，电商失信行为惩戒机制欠缺。其次，部分农产品电商经营主体的产品质量意识淡薄，产品质量管理能力欠缺；还有部分电商平台片面追求商家入驻数量，农产品质检审核把关不严、流于形式。2019年是直播电商带货元年，农民直播、政府官员直播、网红直播、明星人直播为农产品打开销路，但农产品直播带货的质量和来源保障不足，成为影响农产品消费者不愿意网购农产品的最大缘由，农产品电商销售还存在流量和评论等数据造假、网络直播中存在虚假宣传、法律监管不到位、退货维权难等问题，农产品电商市场要加强规范管理与引导。
四、互联网+农业背景下特色农产品上行的健康发展对策
（一）培育地域特色化、标准化、品牌化、差异化
电商农产品，满足消费者多样化需求提高农民的经济效益，满足消费者的个性化、服务化、特色化、安全健康需求，电商农产品要聚力“一县一品”战略。坚持生态绿色理念，从源头选好产品，加强生产管理和品质标准化，以地域特色化、标准化、品牌化、差异化培育电商农产品竞争力。一是地方政府要支持以农业企业为主体，根据地方实际提高本地初级农产品，通过发展地域化特色电商农产品种植，以标准化生产方式提升产品价值和附加值。二是针对不同层次的农产品电商细分市场对农产品进行标准化分层、分级的分拣和包装，以在差异化市场取得超额利润。三是积极推进地域化特色农产品电商品牌建设，打造优质农产品品牌，以地方特色、人文风俗、资源禀赋为切入点，从品牌的符号打造、传播用语、品牌战略、包装设计和创意推广五个维度进行品牌定位、产品的营销推广等。四是通过发展特色农产品精深加工延长产业链，以一产为基础与二、三产业融合发展，提升全产业链附加值。例如四川北川从羌族民俗风情切入，打造“羌调”品牌和“羌笛、羌绣、羌妹子、西羌”等系列企业子品牌，以品牌理念线上店铺输出企业品牌产品和品牌文化，其中“禹珍西羌”品牌产品天猫上线当日，借助天猫腊味节突破220万元销售额，是农产品电商上行品牌孵化重塑的示范。
（二）构建特色农产品电商内容运营模式，促进农产品电商健康有序发展
推动本地特色农产品电商上行，一要立足本地资源禀赋，紧跟电子商务发展的新业态和新模式，迎合电子商务消费趋势，推动农产品电商向内容型电商转型、低层次向高层次升级，引导农户整合农产品生产、采摘、包装、配送到售后各个环节，形成全链条农产品产业直播。二要充分利用电商扶贫的契机与助推任用，深度挖掘农产品电商销售的模式、经验。四川北川积极探索线上北川羌货特色直播馆、线下北川农产品特色馆两馆建设的“O2O”新零售模式，通过淘宝直播、产地直播，以红人经济实现了“北川产”“卖全国”。贵州三都县引入闻远科技等第三方电商服务企业，以三都电商公共服务中心对接东京、淘宝、贝店和每日一淘等电商平台，采用B2B、B2C、C2C等传统电商模式和直播社交营销模式进行线上销售，确保消费者得到优质优价、健康新鲜的三都农特产品。四川叙永县启动“龙游飞鸡”项目，企业与农村以公司投资包销、农村集体管理、农民养殖的结对模式，创新“互联网+物联网”的标准化生产与管理。通过“龙游飞鸡”垂直电商平台进行养殖生产直播、社交分享，将农民喂养的龙游麻鸡以及鸡蛋销售到城市，推动农村传统产业与电商融合，实现农户增产、增收。三在网络直播监管方面，要建立健全长效监管机制，加大监管网络直播带货农产品的销售行为，引导行业规范化发展，鼓励电子商务平台完善农产品直播的诚信评价机制，促进农产品直播电商健康快速发展。
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