我国电商发展模式变迁的动力分析

分类：论文范文 发表时间：2020-07-23 10:17

　　内容提要 通过建立理论模型，本文对电商发展模式变迁的动力来源进行分析，研究发 现我国电商有激励从“竞食模式”向“合并模式”转型，从而提高网店的定价能力与市场份额，也 有激励采用“协同模式”开拓标准化程度低且实体渠道粘性大的产品市场。 实证研究部分，本 文选取浙江省 11 个地市的消费数据， 进行面板数据回归和时间序列分析， 结果表明， 截至 2016 年底，我国电商行业已基本实现“竞食模式”向“合并模式”转型，正向“协同模式”转变； 2017 年以来，浙江省各地市电商影响力提速加快，电商企业在部分地区实践“协同模式”从中 获取了新的增长动力。 本文的研究结论为“多渠道零售”问题研究补充了中国经验证据，也为 我国电商企业的创新思路提供了理论依据。

　　关键词 电商 实体零售 发展模式 新零售

　　写电商的论文还有农村电商扶贫发展存在主要问题及对策研究，您可以免费浏览阅读。

　　一、 引言

　　电子商务的发展模式即电商与实体零售商之 间的竞争融合关系大致经历了三种模式： 竞食模 式、合并模式和协同模式。 电商发展初期， 网店凭借互联网的搜索便利 和价格优势与实体店展开激烈竞争， 快速吸引传 统渠道粘性较低的消费者， 蚕食实体零售原有的 市场份额，享受巨大的行业红利，称为“竞食模式” （Cannibalization Model）。 该模式下，网店与实体店 作为独立的市场主体分别制定价格策略， 追求总 利润或市场份额最大化， 以早期淘宝店与实体店 的激烈竞争为典型。

　　随着网络购物的普及和网络零售的规范化， 网店获取新需求的成本及运营成本不断提高，即 “流量红利”和成本优势递减。 由于信息不对称导 致的逆向选择和激烈的价格竞争， 越来越多的纯 电商企业意识到扩张和盈利的瓶颈， 甚至被迫退 出市场。 与此同时，原本仅在实体渠道销售产品的 厂商或品牌商开始新建网店或并购网店进行渠道 补充，称为“合并模式”（Joint Model）。该模式下，网 店与实体店隶属于同一厂商， 即厂商采用双渠道 零售，追求总利润或市场份额最大化，以厂商或品 牌商同时向天猫商城、 京东商城等官方旗舰店和 实体店提供产品进行销售为典型。

　　二、 文献综述

　　电商发展初期， 大量文献侧重于比较网络零 售与实体零售的区别，认为电商的优势在于便捷、 节约、 商品种类多样化以及自由度高等 （Gilly & Wolfinbarger, 2000; Rohm & Swaminathan, 2004; Ahn et al.,2005），有利于“消费者-零售商”之间的 搜寻成本下降，即“搜索经济”，而劣势在于信息不 对称引起的交易感知风险（金融风险、商品风险和 心 理 风 险 等）（潘 煜 等，2010；Pauwels et al. 2011; Dillon, 2014）和渠道壁垒引起的转移成本（Chen & Hitt，2002），即“渠道粘性”。 基于网络购物的特点， 不少学者对经典消费者行为理论进行拓展， 提出 在线消费者行为理论。 Cheung et al.（2005）整理 出影响消费者网络购物的五个主要因素：消费者 个体特征、网络市场环境、产品或服务特征、交易 系统特征与网络卖家或平 台特征 。 Gilly & Wolfinbarge（2000）将买家按消费动机分为目标性 消费者和体验性消费者，网络零售以目标性消费 者为主，为了进一步扩大市场份额，吸 引 体 验 性 消费者是网络卖家或平台的重要任务。 Pauwels et al.（2011）指出由于搜索品和经验品特性不同， 消费者注重搜寻品的搜索属性，很少需要或不需 要实物检查，所以搜寻品更适合网络零售，而 经 验品则更依赖于实物检查，所以消费者更倾向于 到实体店购买；同时指出价格促销只能在短期内 提高网络零售收入，长期收入增加需要品牌形象 等非价格促销手段。

　　三、 理论模型

　　本部分先建立理论模型再利用算例分析 “竞 食模式”、“合并模式”和“协同模式”下网店和实体 店的价格策略及市场均衡， 以发现电商发展模式 变迁的动力与路径。

　　（一）模型设定 假设目标市场共有 1 单位的消费者以及 N 个 分割的地区市场，每个地区市场的市场份额为 ωj，且 N Σ j = 1 ωj=1。 厂商在每个地区市场建立一个实体 店，记为 Rj，j=1，2...N，分别以价格 Prj 在本地市场 销售产品；而网店 O 不受市场分割影响，由厂商供 货并以统一价格 PO 向整个目标市场销售产品。 假 设消费者有 σ∈（0，1）的概率发现产品符合需求， 对产品价值评价为 v；否则，消费者认为产品价值 为 0，σ 反映产品的标准化程度。 为消除产品价值 的不确定性，消费者可进实体店检查产品，但需为 此花费地区市场的搜寻成本 τj 。 对地区搜寻成本进 行降序排列，即 τj叟τj+1，将排序第 m 位至第 n 位的 地区市场的搜寻成本加权求和， 记为軈τn-m+1= n Σ j = m ωjτj， 这部分地区的市场份额之和记为 Ωn-m+1= n Σ j = m ωj；目 标市场的平均搜寻成本记为軈τ= N Σ j = 1 ωjτj。 网店出现 之前，实体店作为在位者占据整个市场的需求，消 费者需要耗费一定的转移成本才能采用新的零售 渠道。 转移成本用来衡量消费者对传统购物方式 的粘性或忠诚度，假设 j 地区市场的消费者 i 的转 移成本标准化后记为 sj i ～U［0，1］。本文假设产品符 合需求时价值足够大，而搜寻成本有限，以确保均 衡时网店和实体店在每个地区市场上均有正的需 求。

　　（二）算例分析 本节通过算例直观地反映“竞食模式”、“合并 模式”和“协同模式”下网店和实体店的竞争关系， 以分析电商发展模式变迁的动力来源。 考虑到下文经验验证部分浙江省地级市数目， 假设地区市场个数 N=11 且规模相等，即 ωj= 1 11 ； 由于市场规模不影响电商影响力的变化趋势，其 对线上线下零售额的影响在实证分析中可通过控 制收入、人口、消费信心等因素进行处理，故假设 市场规模相等将更直接地体现线上线下零售额随 搜寻成本的变化趋势。 另外，为了满足一般化情况 下不同发展模式均衡时不同地区市场最优消费者 购买策略集的个数（“竞食模式”和“合并模式”有 三个，“协同模式”仅一个），不同模式的算例选取 的参数不尽相同， 但均可直观地反映市场均衡时 网店和实体店的价格与零售额的变化趋势。

　　四、 经验验证

　　（一）数据与变量 本文选取浙江省各地市的消费数据对理论模 型进行验证， 一方面是由于浙江省商务厅网站和 浙江省统计年鉴提供了较为全面的各地市居民网 购消费和实体消费的月度数据， 另一方面则是由 于自 2014 年《中国电子商务发展指数报告》指数 体系（规模指数、成长指数、渗透指数、支撑指数四 个维度）建立以来，浙江省稳居综合排名前三位， 其中与本文关注的电商影响力最为相关的渗透指 数连续三年排名首位。 也就是说，浙江省的数据同 时具备可获取性与前瞻性。

　　（二）面板数据回归分析 根据算例分析得出的结论 1、结论 2、结论 3， 分别建立以网络购物消费额和电商影响力为被解 释变量的实证模型，如式（9）、（10）所示。 Lonshopit=α0+α1 Searchcostit+α2X1，it+εit （9） Onoffratioit=β0+β1 Searchcostit+β2 Searchcostsqit +β3X2，it+υit （10） 模型 1 中，Lonshopit 表示 i 地级市 t 期的居民 网络购物消费额的对数，度量电商规模的绝对值， X＇1，it =（lurbanpopit，lincomeit，lnconfit，lnempit，lnincit， lnconsit）用以控制地区经济、人口和消费信心等因 素。 模型 2 中，Onoffratioit 表示 i 地级市 t 期的线上 线下消费额比值，即电商影响力，度量电商规模的 相对 值，X＇2，it=（lnconfit，lnempit，lnincit，lnconsit）用 以 控制地区消费信心等因素。 三种发展模式下网购 消费额、 电商影响力与搜寻成本的函数关系以及 系数符号如表 2 所示。 由于面板数据期数（46）远大于界面数（11），因 此使用面板校正标准误的 OLS 进行估计（PraisWinsten Regression Correlated Panels Corrected Stan dard Errors, 简称 PCSE 方法）比传统固定效应面板 数据的回归效果更好，回归结果如表 3、表 4 所示。

　　五、 结论与建议

　　本文通过理论建模和实证检验系统地研究了 电商发展模式变迁的动力与路径，为“互联网+零 售” 的实施与电商行业的创新发展提供了理论与 经验依据。 理论模型部分， 本文分析了电商发展三种模 式——“竞食模式”、“合并模式”和“协同模式”下 零售商价格策略与电商影响力的变化， 发现电商 行业有激励从“竞食模式”向“合并模式”转型以提 高电商企业的定价能力以及在部分地区的市场份 额；对于“合并模式”下电商影响力仍然有限的地 区，电商行业有激励采用“协同模式”来开拓标准 化程度低且实体渠道粘性较大的产品市场。 “竞食 模式→合并模式→协同模式” 的发展路径是电商 和实体零售商之间替代性减弱而互补性增强的过 程，也是经济效率和社会福利不断改进的过程，这 一路径看似是实体零售商在面对互联网冲击时摆 脱困境的方法， 实则是电商行业持续扩张与发展 的必然选择。 经 验 验 证 部 分， 本文利用电商发展领先地 区——浙江省各地市的消费数据分别进行了面板 数据回归和时间序列分析， 面板数据回归结果说 明目前我国电商行业已经普遍实现了从 “竞食模 式”向“合并模式”的转型，正在向“协同模式”转 变； 时间序列分析结果指出了各地市电商影响力 的发展趋势， 验证了目前浙江省各地市电商扩张 动力强弱基本符合“合并模式”，也发现各地市电 商影响力提速均有所加快， 其中宁波等城市可能 已经借助 “协同模式” 实现了电商发展瓶颈的突 破。 根据目前浙江省网络零售的产品品类分布情 况，电商企业在食品性、体验性或品牌性较强的行 业与线下零售店或体验店实现“渠道协同”是其创 新方向之一且有巨大的发展空间。 本文的研究结果表明， 从 2016 年底开始，我 国电商行业发展模式已经进入向 “协同模式”过 渡、“新零售”业态逐步落地的转型时期。 电商企业 要转变思维、找准方向、快速行动，以抓住新一轮 发展的历史机遇。 面对线上流量增长的逐渐放缓 以及原有模式导致的发展瓶颈， 电商企业需从线 上走向线下，通过互联网技术实现线上线下产品、 品牌、支付、体验等的融合，以降低零售渠道间壁 垒并提高产品标准化程度， 实现线上线下流量的 链接， 最终提高电商行业的影响力和竞争力。 同 时， 实体零售企业也需认清互联网环境下消费者 与实体店的新关系，完善实体店的体验性功能（如 虚拟样板间、个性化选品与推荐）并提高店内数字 化与智能化水平（如会员注册制、移动支付、无人 货架等），向线上平台输送流量的同时提高消费者 忠诚度，提高企业价值。 最终，电商和实体零售商 将从“竞食”走向“协同”，从竞争走向融合，从分工 合作走向共生共赢。

　　参考文献：

　　1. Pauwels, K., Neslin, S. A., “Building with Bricks and Mortar: The Revenue Impact of Opening Physical Stores in a Multichannel Environment” [J]. Journal of Retailing, 2015, 91(2): 182～197.

　　2. Gilly, M. C., Wolfinbarger, M., “A Comparison of Consumer Experiences with Online and Offline Shopping” [J]. Consumption, Markets and Culture, 2000, 4(2): 187～205.

　　作者：金祥荣 陈文轩

上一篇：电商丝绸围巾产品风险监测的质量分析及建议 下一篇：安徽省农业现代化与农产品物流互促机制研究