基于长尾理论的电商经济模式研究

分类：论文范文 发表时间：2020-04-18 09:56

　　摘要：２００４年，“长尾理论”一经提出便引起了电商行业的革命，对于国内外电商行业发展影响深远。近些年，我国电商发展迅速，这一理论同样适用。本文从长尾理论的背景和内涵出发，深入分析了阿里巴巴的淘宝网成功运用长尾理论的实践，并阐述了长尾理论的优势及其带来的困境。

　　关键词：长尾理论；电商；淘宝；需求

　　一、长尾理论的背景及内涵

　　长尾理论（ＬｏｎｇＴａｉｌＥｆｆｅｃｔ）是互联网时代的一个新兴理论，是由美国杂志《Ｗｉｒｅｄ》的主编克里斯·安德森（ＣｈｒｉｓＡｎｄｅｒｓｏｎ）在２００４年通过对网上零售业务（如书籍零售商亚马逊Ａｍａｚｏｎ、碟片租赁商网飞Ｎｅｔｆｌｉｘ等）及其商业模式的观察与研究基础上而提出的。长尾理论的提出对一直以来被商界视为铁律的“二八定律”进行了反击，“二八定律”认为企业８０％的业绩来自２０％的产品，因此，企业应该看重的是少量畅销的产品，而不是多数冷门的商品。然而，长尾理论却认为，互联网的崛起已经打破了这项铁律。ＣｈｒｉｓＡｎｄｅｒｓｏｎ指出，长尾理论启示一个新的经济文化现象。由于成本和效率等因素影响，过去人们只关注重要的人或事，但是在网络条件下存在着许许多多的利基市场，它们可以保证需求低、销量小的产品也能持续地获得边际利润。如果用曲线来描述这些人或事，会发现以往的经济模式只关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略［１］。正如亚马逊副经理史蒂夫·凯赛尔所说：“如果我有１０万种书，哪怕一次只卖掉一本，那么１０年之后它们的总销量也会超过最新出版的《哈利·波特》。”这句话十分形象地阐述了长尾理论的内在能量［２］。

　　二、阿里巴巴运用长尾理论的案例分析

　　近些年，随着互联网的普及和快速发展，电商经济迅速兴起，各大电商都建立了自身的网络销售平台。全球电商市场主要呈现欧、美、亚“三足鼎立”的发展局面。其中美国是最早发展电商的国家，其拥有全球领先的电子商务，电商市场份额占市场的大比例份额且保持较快的年增长速度；其次是欧盟，其是仅次于美国的电商发展发达地区，年增长速度可观；而我国电商起步较晚，但近些年发展迅猛，电商行业产业规模巨大、就业人数众多，逐步改变着人们生产和生活方式［３］。在我国，一提电商和网络购物，首先映入脑海的就是“淘宝”。淘宝网被认为是亚洲第一大网络零售商圈，号称“没有淘不到的宝贝，没有卖不出去的宝贝”，跨越Ｂ２Ｃ和Ｃ２Ｃ两个领域：淘宝上有很多的“个体户”店家，也有很多名牌连锁店进驻天猫商城。年轻人是淘宝网上购物的主力军，尤其是当我们要购买在实体店很难买到的商品的时候，我们几乎都会把淘宝网当成自己网上购物的首选。

　　三、长尾理论带来的优势

　　１．在长尾理论下，电商平台可以为消费者提供品种更加丰富、永不下架的产品和选择［４］。在互联网条件下，消费者只需要轻轻一点鼠标，输入自己想要购买的商品名称或者是关键词，便可以快捷地浏览，大大缩短了消费者购买的时间成本。甚至一些冷门的、在市面上不容易找到的商品，也能够在电商平台上获得，提升了消费者购物体验满意度。

　　２．有利于电商低成本下的规模扩张，形成内在规模经济效应。在长尾理论下，电商们关注小众需求的成本更低了，其可以在更为广阔的市场范围内进行销售，降低单位产品营销的固定成本，如它的库存和渠道成本几乎为零，同时，也缩短了供应环节，跨越供应链分销环节而直接到达消费者手中，使得经济资源地域空间配置效率得到提高。

　　四、长尾理论带来的困境

　　尽管长尾理论的运用给企业创造了意想不到的价值，但是作为电商经济模式的一种新视角，其也面临着一些发展困境。一是如何科学运营和管理畅销产品及不畅销产品。虽然互联网技术的发展使得电商经营相对不畅销的产品成本有所下降，但是销量偏低即“长尾”处产品的销售比较麻烦、库存周期长、资金回笼慢［５］。那么如何合理分配畅销产品及非畅销产品份额并进行有效管理，也就成为了各大电商应当思考的问题。二是盗版及劣质产品层出不穷。随着新技术的应用，复制克隆伪劣产品变得越加容易，加上电商销售的非直接接触特点，使得消费者难以辨别所要购买的产品质量究竟如何。作为电商商户而言，如果仅仅因为某部分产品是非畅销产品，而不去进行管理，则可能引起因为某一产品的负面影响而造成消费者对整个电商品牌的否定，甚至连畅销产品的客户群也间接失去了。因此，电商平台也应该积极研究如何管控盗版及劣质产品的对策。

　　五、长尾理论下电商发展方向

　　长尾理论是互联网时代特有的，通过互联网，企业能够把市场扩展到世界各个角落，极小的需求汇总后也可与大需求客户相比。长尾理论也是促进企业电商化的动力之一，它提高了资源的利用率并且扩大了电商企业的客户群体。一是定制个性服务。目前，随着消费者个性越来越明显，不同人选择购买商品的偏好也存在较大的区别。可以断言，标品实物电商已经随着阿里巴巴和京东的上市彻底终结了。要想在现今的电商行业占领一定的市场份额，获得一席地位，就必须朝个性服务电商方向努力。个性服务相当于长尾理论的小众端，如果加以充分利用，也将给企业带来巨大的利润。二是开发低频高价产品。在激烈的市场竞争下，市场产品和服务同质化问题越来越严重，这是大多企业都集中精力在高频热门产品上，如果企业能够充分利用互联网技术，关注那些原来被冷落的业务和产品，则能够获得更大的发展空间。从近些年我国电商发展态势来看，已经逐渐从过去价低频次高的商品向价高频次低的商品发展。过去，图书、服装等决策难度低、价格低的商品比较好发展。但随着互联网发展和人们消费观念变化，一些价高低频的商品，如房产、家具、汽车等也逐渐成为了未来十分具有发展空间的电商产品。

　　六、结束语

　　综上所述，在电商快速发展的今天，长尾理论也应运而生。在新互联网时代，企业的市场格局和经营战略都发生了深刻的改变。现代意义上的电商平台，有效的整合了企业和消费者之间的信息流、资金流和物流，实现了“三流合一”。这些平台企业都面临着同样的商机，他们分析消费者个性需求并进行精细化的管理，催生了基于电商价值链的商业经济模式创新，紧紧抓住“长尾”，扩大“长尾”的面积，制造企业新的经济增长点，涓涓细流也可以汇聚成巨大的利润海洋，使电商企业在市场中获得更大的竞争优势。

　　参考文献：

　　［１］刘婧．网络环境下的社区治理研究［Ｍ］．武汉：武汉大学出版社，２０１６．

　　［２］刘振友．让世界免费［Ｍ］北京：新世界出版社，２０１６．

　　［３］王艳丽，都继萌，王帆．电商Ｂ２Ｃ模式下长尾理论的应用探索［Ｊ］．商业经济研究，２０１７，（１７）：６６～６８．

　　［４］蓝海燕，刘晓伟，刘旭晔．基于长尾理论的共享零售产生与发展分析［Ｊ］．中国流通经济，２０１８，３２（０７）：１２～１９．

　　［５］杨连峰．长尾理论的经济分析［Ｊ］．生态经济，２０１０，（１２）：２８～３１．

上一篇：基于城镇化背景下农村经济发展的探讨 下一篇：解读淘宝村：流空间驱动下的乡村发展转型