NIE工程对“三农＂报纸发展新思路的启示

分类：论文范文 发表时间：2020-03-12 09:14

　　摘要：通过分析“三农”报纸的生存现状与困扰“三农”报纸发展的问题，就NIE工程与“三农”报纸的结合提出了操作层面的建设性意见。认为“三农”报纸开展NIE工程不能简单地复制国外的经验，而应该针对我国农村实际，扩大其内涵，丰富其外延，将报纸教育人群涵盖农村各个阶层，通过转变发行模式，探索办报新思路，走出一条“三农”报纸新的发展之路。

　　关键词：“三农”报纸；NIE工程；农村读者；新农村

　　所谓“三农”报纸，是指主要面向农业、农村、农民的报纸。在我国报业的发展格局版图中，“三农”报纸处于弱势区域。党的十六届五中全会提出了建设社会主义新农村的战略布署，关于新农村建设的话题成为各类媒体宣传和关注的重点、热点，但“三农”报纸的发展并没有因此水涨船高，相反，弱化的趋势反而有进一步加重的迹象。面对农村经济迅速发展的新形势，“三农”报纸在办报理念、发行手段、服务读者等方面需要有新的思路、新的想法。

　　1“三农”报纸发展现状

　　据《全国农村报刊现状调查与对策研究》课题统计，目前我国“三农”报纸(包括综合和专业的)一共只有61种，仅占全国报纸的3．17％，而农村报、农民报仅有17种，约占全国报纸总数的1％。“三农”报纸曾经有过辉煌，20世纪80年代，以1980年中央创办《农民日报》起始，全国各省、市纷纷恢复或创办农民报(或农村版、农村报)。80年代末90年代初，“三农”报纸达到鼎盛，如《农民日报》《辽宁农民报》等部分涉农类报纸发行量曾达到百万，大部分“三农”报纸发行量都能突破几十万…。如今，辉煌早已不复存在，随着一批“三农”报纸关、停、并、转，一些曾经影响整整几代农民的刊号成为过眼云烟。应该说，“三农”报纸目前的窘境是全国性的，即便是在农村经济较为发达的东部地区，这种窘境也同样困扰着“三农”报纸发展。《农村信息报》是浙江省唯一一份立足“三农”，服务“三农”的报纸。早在1998年，《农村信息报》发布了电子版，成为浙江省首家电子版专业报。虽然作为行业内较为知名的专业报纸，随着发行量的增加(由8版增刊至16版)，由一周单刊扩为一周双刊，但在浙江省近4万个行政村中，平均每个村也仅有3份多，每百户农村家庭拥有量不足2％。

　　2困扰“三农”报纸发展的因素

　　从《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》提出的“三农”报纸发展目标来看，目前“三农”报纸发展现状依然不容乐观，困扰“三农”报纸发展的根本问题依然没有得到有效解决。笔者认为影响“三农”报纸发展的原因主要有以下几方面。

　　2．1功能定位模糊

　　大多数“三农”报纸将自身定位于囊括新闻、生产、副刊等种类的综合性报刊，希望通过丰富的信息量与巨大的资讯容量吸引更多的读者。这种变化稀释了农业生产、农业生活在“三农”报纸中的比重，纯粹的农业生产、生活、科技、商业等信息不得不让位于国内、国际各类时政、社会新闻和以文学、休闲娱乐为主的副刊。一些“三农”报纸不顾自身实际，为了扩大发行量，盲目发展，大有向晚报、都市报看齐的趋势，脱离农村实际和农村发展的定位。另外，为了保证“三农”报纸的发展，各地纷纷对“三农”报纸进行了改版，有的将其纳入党报发行体制，这虽然解决了“三农”报纸的生存问题，但也模糊了其个性。过去单纯的专业技术类报纸现在成了农字性质的党报，在新闻的采写上，特别是重要会议、决策的新闻稿与13报雷同，缺乏创新与突破。

　　2．2受众定位不清

　　“三农”报纸，因媒介自身特性，在读者定位方面有其特殊性。就其属性而言，“三农”报纸主要定位于农民。然而近二三十年，随着市场经济的发展，新农村建设以及中小城市的城镇化建设的不断推进，一元的农民结构分解为多元的层次，农民的“形态”发生了变化，现在的农村已不是传统意义上的农村，现在的农民也不是传统意义上的农民，其所从事的行业日渐繁杂。既有离土不离乡的在乡镇企业中从事工业生产的农民从业者，也有离乡离土的外出务工的“农民工”，还有个体劳动者、私营企业主。即便是从事农业生产的传统意义上的农民，生产经营的门类也很多。多数“三农”报纸，既非时政类也非日报，读者对象仍以乡村干部、农民、专业种植牲畜大户、乡村教师、涉农工作者为主，但由于从事的行业不同，读者对报纸的要求也不同。这也就导致在内容上，“三农”报纸政策宣传性东西太多，实用性信息偏少，过于重视宏观政策的宣传与解读，无法满足读者对农村科技类信息的时效性、针对性、实用性等的基本需求。

　　3实施Nm工程的意义

　　“三农”报纸目前的现状引发了诸多思考。“三农”报纸所面临的挑战，必须依托政策优势，组合现有资源，挖掘内部潜力，寻找新的生存空间，走出一条适合于“三农”报纸的新的发展道路。作为一个农村人口占一半以上的传统农业大国，发展现代农业必须依靠新型农民。报纸是培养新型农民的有效载体。为了转变“三农”报纸目前的窘状，必须寻找一条新型的具有鲜明时代特色的发展道路。NIE(NewsInEducation)工程即“报纸参与教育”工程，是美国及其他国家报业为了应对报业销量持续下降而在大中小学所开展的、旨在培养未来读者的一项长远工程。早在20世纪60年代，《纽约时报》在美国一些大中学校开始推行NIE工程，发展到今天，已经有千家美国日报定期开展NIE工程。NIE工程的推广，帮助美国报业培养了一批忠实而坚定的报纸读者，即使在互联网和有线电视高度发达的美国社会，这批人依然是报纸最忠实的拥趸。

　　4对策与建议

　　自2002年NIE工程进人中国后，十多年过去了，对NIE的理解在加深，但成功的NIE投入实践案例还极为鲜见。“三农”报纸要想走出困境，必须大胆创新，结合农村具体实情，引进与消化相结合，在苦练内功提升报纸内容质量水准的同时，也应该开发新的方法、策略，为“三农”报纸真正走入农村，为“三农”服务起到促进作用。

　　4．1重新定位NIE工程，“三农”报纸应积极投身到农村社会教育中实施“三农”报纸的NIE工程，首先应面对农村青少年。可以将“青少年读报”等项目放到课堂讨论中，通过意见的交流和正确的指引，培养农村青少年正确处理媒体信息的能力。比如从“三农”报纸中选择一些影响较大的，与他们的生存环境，或与他们父辈工作环境息息相关的新闻，设计专门的题目，配合班会或思想品德课进行讨论。同时，还可以通过举办不同形式的讲座，加深中小学生对“三农”报纸的理解；通过设立勤工助学岗位和对校园活动的赞助和助学金的设立，提升“三农”报纸的知名度。其次，NIE工程应参与农村成年读者的社会教育，针对这部分人群的教育与青少年学生有所区别。主要因为成年读者的世界观、价值观均已建立，因此对于这部分人群开展NIE工程，“三农”报纸可以通过夜校或农业科技讲座的场合，专门就某一版面或某一部分内容进行讨论。鼓励读者自行大胆设置议题，吸引成年读者参与到NIE工程中来。

　　4．2转变发行模式，借鉴NIE工程的营销策略寻找“三农”报纸新的增长空间转变“三农”报纸的发行模式，可以借鉴国外的NIE工程采取的“捐助人”制，即由热心教育的投者买下报纸或一半的费用，这样一来，报社可以从中获利，又考虑了实际情况，同时增加了报纸的发行量∽o。大多“三农”报纸定位为公益性质，在广告量和发行量均不尽如人意的情况下，各地方政府和“三农”报社可否联手当地大型的民营企业或国有企业，以村企结对的方式集团采购订报，分送与企业和合作社相关的农村读者。这样既表达了一些企业对公益事业的热情，又满足了农村居民对信息的渴求，同时也解决了“三农”报纸的发行窘境。

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