农行SZ分行“三农”业务服务营销策略研究

分类：论文范文 发表时间：2020-03-09 10:38

　　摘要：“三农”问题关系国民经济全局，是实现经济又好又快发展的基础。农村金融是现代农村经济的核心，是解决我国“三农”问题的关键所在。当前，随着“四化同步”步伐的不断加快，城乡一体化的格局加速形成，衍生出新的经济主体，创新出新的金融生态。特别是新一届中央领导集体更是大幅提升对“三农”的重视程度，加大各项政策资源配置，农业集约化、规模化、现代化日新月异，“三农”领域蕴育着丰富的金融需求和资源。农行面向“三农”的市场定位，不仅是党中央、国务院赋予农行的政治责任，更是农行抢先布局县域金融制高点的历史性机会，是实现差异化竞争模式、提升核心竞争力的发展需要。

　　关键词：“三农”业务；服务营销；7P服务营销

　　第一章绪论

　　一、研究背景

　　“三农"是指农业、农村、农民的总称。胡锦涛总书记曾指出：“基于我国的基本国情，‘三农’问题始终是关系党和人民事业发展的全局性和根本性问题，农业丰则基础强，农民富则国家盛，农村稳则社会安。”m2003年，“三农”问题被首次写入政府工作报告，从2004至2015年，我国每年发布的“中央一号文件"均以“三农”为主题，这表明关注和重视“三农"问题一直是我国的一项长期战略任务。农村金融是现代农村经济的核心，在农村经济发展中起着举足轻重的作用，建国以来，我国农村金融发展取得了非凡的成就，形成了多层次的农村金融体系，农村金融服务水平也显著提高。但是，农村金融无论是产品总类还是服务水平，都与城市金融有着很大的差距。农村金融发展不仅是我国金融体系中最薄弱的环节，也是制约我国农村经济发展的瓶颈。

　　二、研究目的与意义

　　“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域"。在国家空前加大“三农”投入、加快实施城乡统筹发展的这一重要机遇期，国家又对农行在政策上扶持，从舆论上引导，这不仅是赋予农行的政治责任，更是赋予了农行抢先布局县域金融制高点的历史性机会。为此，农行应始终把“三农”业务作为各项业务的重中之重，持续提升服务“三农”的能力和水平。

　　(一)研究目的

　　2007年1月，时任浙江省委书记的习近平同志在《推进企业社会责任建设》一文中指出：“只有富有爱心的财富才是真正有意义的财富，只有积极承担社会责任的企业才是最有竞争力和生命力的企业。”服务“三农’’既是农行的历史传承，也是新时期国家赋予农行的重大历史责任，更是农行实现差异化竞争模式、提升农行核心竞争力的发展需要。[61本论文的研究目的主要是通过介绍中国农业银行股份有限公司SZ分行(以下简称“农行SZ分行”)“三农”业务开展的情况，分析该行在服务“三农"过程中出现的一些问题，结合SZ市农村经济和农村金融发展的特点，为农行更好地响应国家号召，担当起服务“三农”的责任，更好地创新“三农”金融产品和服务，更有效地拓展和耕耘农村金融市场、提高核心竞争力提供理论对策。

　　(二)研究意义

　　“三农’’问题关系国民经济全局，“三农”工作已经成为党和国家高度关注的焦点，各级党委、政府都把发展农业和农村经济、增加农民收入作为经济工作的重中之重。特别是新一届党中央更是大幅提升对“三农”的重视程度，加大各项政策资源配置，农业集约化、规模化、现代化日新月异，“三农”和县域生产、流通、消费环节蕴育着丰富的金融需求和资源。同时，金融监管机构也对金融机构涉农业务给与一定的优惠措施，鼓励和支持金融机构积极参与到农村金融中去。农行作为国有商业银行，服务“三农”不仅是国有资本意志的内在要求，更是农行战略的根本体现，是推进农行加快发展的历史机遇。当前，国家持续加大“三农”投入，县域“三农”业务正在发生深刻变革，新兴资源不断涌现，农村金融市场更加活跃。随着“四化同步”步伐的不断加快，城乡一体化的格局加速形成，将衍生出新的经济主体，创新出新的金融生态。研究农行服务“三农”课题，有利于农行创叛其发展模式，有助于农行转变其经营策略。同时对其他金融机构如何更好地服务“三农”，也有一定的借鉴意义。

　　三、研究思路与方法

　　(一)研究思路本文主要是按照理论介绍、提出问题、分析问题、解决问题的研究思路来进行的。首先论述有关的市场营销、服务营销、7P服务营销等理论。其次以农行SZ分行为背景，通过介绍该行的基本经营概况，指出该行在服务“三农”方面存在的问题。随后对农行SZ分行“三农”业务营销环境进行分析，从宏观环境、消费者需求、竞争者以及农行SZ分行自身的优劣势等方面进行分析探讨，研究该行在当地农村金融市场的营销现状。最后，在详细分析的基础上，阐述农行SZ分行在农村金融市场竞争日趋激烈的情况下进行“三农"业务服务营销策略改进的必要性和重要性，并结合有关的7P服务营销理论，有针对性的提出“三农”业务服务营销改进建议以及保障措施，为农行Sz分行在当地农村金融市场的营销工作提供理论依据。

　　(二)研究方法本文所采用的研究方法主要是文献研究法和案例分析法。

　　1、文献研究法通过图书馆、知网等学术数据库查阅相关资料，了解课题研究现状，在总结他人研究成果的基础上，汲取相关的理论知识。通过查阅金融统计年鉴、统计分析成果和农行内部调研材料，了解SZ市宏观环境及农行SZ分行“三农”业务发展状况。

　　2、案例分析法本文以农行Sz分行为对象，对服务“三农”工作展开研究，在实地调查农行Sz分行经营行为、业务发展等情况的基础上，采用定性分析的方法对农行SZ分行服务“三农”工作进行阐述，分析该行在“三农”业务开展过程中存在的问题，运用7P服务营销理论，提出相应的服务营销解决方案。

　　第二章相关理论概述

　　一、市场营销

　　营销观念产生于20世纪50年代中期，强调“以顾客为中心”。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和传播顾客价值的过程中比竞争对手更有效。在这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品[71。西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)指出，营销观念考虑的是如何通过产品以及与创造、交付产品和消费最终产品有关的所有环节来满足顾客的需要。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。“营销之父"菲利普·科特勒(PhilipKotler)认为，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品的价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。著名的管理理论学家彼得·德鲁克(PeterDrucker)认为，营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品或者服判。

　　二、服务营销

　　服务营销是指企业能充分认识消费者需求，并以此为基础在营销过程中所开展的一系列活动，是利用一个企业在服务方面的优势，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长18】。服务营销是从市场营销中衍生出来的，又是对市场营销的拓展。约翰·拉斯摩(JohnRathmall)于1966年首次对无形服务同有形实体产品进行区分，并提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，拉斯摩的第一本论述关于服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生【10】。林恩·休斯塔克(LynnShostack)在于1977年发表的《从产品营销中解放出来》一文中指出，服务性商品和实物性商品在生产和消费的过程中存在着显著差异，因此服务性商品的营销思路应该与实物产品营销思路分离开来【1l】。瓦拉瑞尔A．泽丝曼(ValarieA．Zeithaml)和玛丽·乔·比特纳(MaryJoBitner)提出了服务质量差距模型，他们指出服务营销的根本目的和宗旨就是弥补顾客期望的服务与顾客感知的服务之间存在的服务差距，而引起差距的四个根本原因主要为：第一是不了解顾客的期望，第二是未选择正确的服务设计和标准，第三是未按标准提供服务，第四是服务绩效与服务承诺不相匹配。

　　第三章农行SZ分行“三农"业务服务营销现状及存在问题分析

　　SZ市地处安徽省最北部，是一个传统的农业大市，面积9939平方公里，总人口642万人，全市常住人口549万人，其中农村常住人口343万人，占比62．6％。城镇化率37．4％。SZ市下辖DS、XX、LB、SX4个县和1个YQ区，共有101个乡镇，1210个行政村。2014年，全市生产总值l126．07亿元，增长9．7％，人均生产总值20630元，城镇、农村常住居民人均可支配收入21775元和8147元，分别增长9％和13％。1221

　　一、农行SZ分行概况

　　农行SZ分行隶属于农行安徽省分行，机关本部坐落于SZ市YQ区，下辖DS、)()(、LB、SX4个县支行、1个YQ区支行和6个市区支行，其中四县一区5个支行同属于农村支行。该行现有营业网点63个，其中市区网点15个，县城城区网点15个，乡镇网点33个，员工1035人，其中四县一区五个支行共有709人。多年来，农行SZ分行以“服务经济、服务社会、服务客户”为宗旨，坚持商业银行经营理念，全力支持地方经济发展，紧紧围绕SZ市经济发展目标，坚定“客户至上，始终如一”的服务理念，凭借覆盖城乡的业务渠道和丰富的业务组合，向城市和农村客户提供各种金融产品和服务。同时开展自营及代客资金业务，业务范围涵盖基金管理、投资银行、保险代理、金融租赁等领域。以成熟的服务理念、完善的服务手段、丰富的金融产品为全社会提供各种金融服务。

　　二、农行SZ分行“三农”业务营销现状

　　农行Sz分行坚持面向“三农"的市场定位要求，不断深化金融产品和服务方式创新，加大新型农业经营组织的资金支持，促进SZ市“国家现代农业示范区”和“全国农村改革试验区”建设和现代农业快速发展。以全市438家市级以上农业产业化龙头企业为重点，支持发展订单农业，引导企业与合作组织有效对接。积极支持促进农业生产经营的专业化、标准化、规模化、集约化发展，以农户为基础，以惠农卡为载体，以农户贷款为驱动，以三农金融事业部为组织保障，坚持风险可控制、发展可持续的“三农’’业务服务模式。

　　参考文献

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　　[04]陶亮．新时期中国农业银行服务“三农”模式与对策研究[D]．长沙：湖南农业大学，2013．

　　[05]李燕．县域农业银行面向“三农”服务的措施与效果分析[D]．成都：四川农业大学，2012．

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