新传播生态下“互联网+广告”的新业态运用研究

分类：论文范文 发表时间：2020-02-18 09:50

　　摘要:新传播生态基于移动互联网发展和“互联网+”战略的实施而构建了新型媒体生态环境。新传播生态推动广告跨入广告4.0时代，广告在创意、传播和模式等业务指向上具有用户生成、精准传达和口碑传播的优势。“互联网+广告”需要解决广告内容、创意作业、传播形式和效果评估等方面的问题并注重创意和技术结合和“传+销”一体化策略。新传播生态下的“互联网+广告”形成了四大新兴业态:“互联网+创意”“互联网+品牌”“互联网+物流”和“互联网+公关”，并统合各大新兴业态，展开品牌整合营销传播，借助品牌内容营销，开展数字化、交互化、社会化和体验化的品牌业务，推动品牌营销，带动品牌增值。

　　关键词:新传播生态;“互联网+广告”;新业态;品牌内容营销;创意用户生成;品牌体验;口碑

　　随着移动互联时代的到来，品牌广告的传播方式迅速向移动化、交互性、场景性和体验性转型。截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%［1］。在大数据技术支持下，庞大的移动互联用户基数，创造了巨大的市场能量和商业机遇［2］，移动互联网络衍生出巨大的广告传播市场和商业利润空间。移动互联网驱动媒体变革创新，移动互联的媒体价值剧增，新传播生态应运而生。新媒体生态链不断重构，“互联网+”战略驱使广告产业的数字化转型和企业品牌传播的体验化更新，“互联网+广告”裂变式发展，新业态开始的产生。为实现品牌升级和利润增长，企业加大在互联网广告业务上的广告投放量，“互联网+广告”启动，广告进入广告4.0时代。

　　一、新传播生态下的移动互联网广告:广告4.0时代

　　新传播生态是基于移动互联网发展和“互联网+”战略的实施而构建出的新的传播生态体系，是移动互联网时代的媒体生态环境的变化产物。随着移动互联网时代的到来，量变衍生质变，移动互联网全面颠覆传统媒体构造，统合所有媒体，再造媒体环境，实现媒体生态重组，新传媒生态运营而生。我国“互联网+”战略和国家“互联网行动计划”实施以来，数字经济飞速发展。2017年中国数字经济规模达27.2万亿元，增长20.3%，占GDP的比重达到32.9%，成为驱动经济转型升级的重要动力引擎［3］。新传播生态下的“互联网+广告”理论和新媒体营销体系，广告4.0时代运营而生。

　　二、新传播生态下“互联网+广告”的传播特性

　　在新传播生态下，移动互联网广告驶入“互联网+广告”的快车道而跨入广告4.0时代(见表1)。

　　一)创意指向:创意用户生成

　　移动互联网品牌时代，消费者在品牌传播过程中一改以往的被动角色，更主动参与到广告内容的创意和传播中来，体现出品牌创意的内容用户生成趋势。在广告上就是广告创意的用户生成(UserGenerateContent，UGC)，实际上就是创意内容用户生成(UserGenerateCreation，UGC)，开展品牌内容营销，最大限度地把消费者纳入到品牌传播的场域中来，加大品牌拓展的覆盖面。广告创意由消费者用户生成，接近性更强，主动性更强，传播力更大，更能实现广告的传达性要求。

　　(二)传播指向:精确制导

　　在新传播生态下，移动互联网广告凭借强大的数据库资源优势，利用大数据技术，准确分析目标消费群体的生活形态、品牌接触和消费行为，实现对消费人群的精准市场画像，差异化推送广告信息。这可以有效地实现品牌信息的定向传达，省去了广告资源的浪费。可以说，在广告4.0时代，广告信息的目标受众和品牌的目标消费者实现最大程度的重合。大数据和云技术实现个人信息的标签化，通过搜集和管理人们的生活习惯、行为，进行数据分析，从而让企业的品牌信息和产品广告精准推送到潜在消费人群面前。

　　广告通过数据库智能分析的结果并凭借科学的程序化购买媒体资源进行智能精准投放，广告投放更有效，依据效果付费，避免资金成本的浪费［4］。例如，微信社交广告“广点通”“今日头条”信息流广告，均能深入转化营销漏斗，实现广告主营销目标。

　　三、新业态下“互联网+广告”运用的现状

　　(一)当前“互联网+广告”存在的问题

　　中国的移动互联网广告在前期野蛮式发展中具有原罪属性，在广告内容、创意作业、传播形式和效果评估等方面均存在诸多问题，有效解决这些问题是新业态下“互联网+广告”发展的关键。

　　1.广告创意内容同质化:“BigIdea=0”。首当其冲的是移动互联网广告创意同质化。随着用户对移动互联网媒体的深度应用，企业不断推出新的APP应用，一个热点应用出现后，“跟风”甚嚣尘上;由于自媒体的门槛很低，进入容易，稍作改动便复制使用;更有甚者，抄袭已有创意。广告只注重用户短期的视觉冲击，广告传播效果既难实现，也打击了广告人的创意积极性。广告创意同质化严重，使得互联网广告传播不再像起初那样受人追捧，大大降低了传播效果。实际上手段不是目的，创意才是关键。移动互联网时代的广告4.0更加需要创意，而且是石破天惊的大创意(BigIdea)［6］。

　　2.广告创意失重。创意是广告取胜的关键，尤其是在新传播生态下的广告4.0，创意更需要独树一帜和标新立异，否则，广告将被信息潮水淹没，也无法吸引用户点击和关注，更谈不上流量获取。有一种观点认为移动互联时代是“轻媒体时代”，形式的新奇大于广告创意内容的厚重，轻视广告创意，只要媒体应用新就行了。实际上，所有不以内容创新为基石的移动互联广告，过了新鲜期，好奇心一失，就被会更新的广告所取代，被用户无情地抛弃。目前，互联网广告多由“技术控”操刀，广告偏重技术，轻视创意，广告的传播效果只是一瞬而逝的视觉冲击，却难以让消费者产生品牌认知度。

　　（）二)“互联网+广告”存在问题的解决措施

　　1.在内容创新中求生存:“创意为本，内容为王”。新传媒生态下，广告4.0时代扑面而来。眼球时代已经去过，内容为王，创意为本。今天的互联网广告，因新鲜而带来的吸引力大大降低，互联网广告内容大量同质化，互联网应用平台众多。热点炒作，应用平台推送的广告信息无差别。随着技术科技的不断发展，未来的互联网广告都将在内容上不断创新，不断精品化，抓住受众的心理，培养消费者对广告品牌商的品牌认知感，做出真正能够为受众所喜欢的有价值的内容兼具趣味性、互动性和功用价值为一体的品牌传播(如APP)会增强用户兴趣，促成消费行动，借助社交媒体，促成二次传播。星巴克2012年推出的“早起鸟”闹钟APP就是一例。用户启用闹钟APP，获得积分奖励，到星巴克买早餐就有折扣。

　　2.渠道技术与内容精美并重:技术与创意齐飞。当前的市场，消费者个性化需求凸显。需要广告既重视媒体创新和技术领先又关注广告创意内容的精美性和独创性，强调技术与创意结合。而广告商在投放广告时过分注重渠道和广告形式的技术支持，而忽视了内容创新的重要性。只要有一个拥有引爆社群的优质渠道或者新潮的技术支持就坐等最好广告效果的到来，而实际是只注重渠道和技术而忽略内容的互联网广告在市场上并不成功。当然，因为技术手段快速发展的今天，单纯凭借内容丰富而不注重传播力打造的广告也难以奏效。只有将最新兴的技术与创新内容所深入的结合，如百度地图用LBS(地址定位技术)与场景营销的结合推广旅游景点和餐饮酒店服务。再如，房地产利用V/AＲ技术与体验营销实现楼盘全息虚拟推广。所以，技术与创意结合才能实现互联网广告的传播价值最大化。

　　四、“互联网+广告”的新业态运用策略

　　如今，在“互联网+”的影响下，大量新媒体应用平台涌现，营造出媒体传播的新生态环境，催生出“互联网+广告”的新业态，包括“互联网+创意”“互联网+品牌”“互联网+物流”和“互联网+公关”等新兴广告业态。

　　(一)“互联网+创意”运用策略

　　1.创意与技术结合成为新的广告发展趋势。在新传媒生态下，受众个性化，消费需求多元化，广告“定制化”创意。广告通过大数据技术搜集并分析用户的消费行为，数据分析确定消费情景，根据广告主的特定需求设定不同目标，系统地进行创意的决策和执行。广告通过大数据实现消费行为信息的海量获取、存储、交换与分析，形成庞大的消费者数据库。广告精准策略，运用其贴心的传播策略，更具“精准性”和“个性化”，使消费行为具有众多惊喜与方便。这是未来广告业的发展趋势。技术也成为广告业的核心要素，广告创意更讲求高效和准确。

　　2.广告创意“众包”:告别个人英雄主义。新传媒生态下，广告创意的源点将从个人转向数据库。广告通过“众包”的业务分包机制，可以网络全社会的智慧资源参与广告的创意，创意完成更快，创意点子更多，更能贴近消费者的需要。创意灵感丰富，且交互碰撞，容易获取大创意“BigIdea”;同时，创意“众包”可以精准锁定消费群。通过广告创意“众包”的利润激励机制，广大移动用户，获得激励，成就感强，创意完成更快，点子更好。基于广告“众包”机以企业机构将广告任务分解到网络用户手上，网民以自由自愿完成，解决技术难题，群策群力，协同产生创意。创意“众包”参与者众多，在整个移动互联时空中“灵感”激荡。这促使广告竞争告别“个人英雄主义”，将从个人层面上升为更高层面的组织竞争，背后实际是“数据库”的比拼。手机上很多有传播力的创意元素并不是专业创意人士所为。因此，在移动互联网时代，要求广告人更具有互联网思维。今后的创意将不再仅仅依靠个人的冥思苦想或者团队成员的头脑风暴，而是加入更多的数据分析，从而获取许多超出人们想象力的创意［8］。

　　(二)“互联网+品牌”的运用策略

　　1.品牌内容营销:流量=销量。大卫·柯克帕特里克提出了“让广告成为内容”的构想［10］。品牌由于能精准地锁定目标客群和消费情境，提供的文字、图、视频结合的内容信息既能满足受众的需求，又有极具个性化，内容便是上升为广告的升级版，提高品牌溢价。在品牌内容营销模式下(BCG)，消费者主动参与广告4.0业务的信息生产，借助APP应用和口碑渠道沟通信息，及时互动反馈。消费者成为品牌传播的一级，既接受也发起品牌传播，开展品牌内容营销，信息量巨大，更贴近市场，更具带货能力，品牌信息裂变式传播。广告主通过在微博、微信、客户端等新媒体上精准推送产品信息和营销活动，广告传播以成型的“圈子”为渠道，受众在“圈子”中分享、转发品牌体验，产生新的内容，循环往复，实现广告信息的病毒式传播。随着移动支付的普及和广泛应用，移动互联网时代的新型传播应用平台和品牌销售渠道实现重叠与共享。这样，新媒体生态中品牌广告通过HTML5.0技术实现落地页面链接，品牌信息接触者只需通过一键、一点式进入网上销售旗舰店，在线浏览产品信息，挑选所需产品，直接支付购买，即可将流量转化为销量。

　　2.品牌体验引流。移动互联网时代，强势品牌能够很好地运用互联网作为品牌创建和传播工具，品牌体验性更强，所产生的体验效果要远比通过其他广告平台更加有力［11］。新媒体生态背景下，移动互联网络媒体技术的移动化、社会化趋势，大大改变了品牌信息的传播面貌，消费者不仅通过联网设备更主动地获取产品信息和品牌内容，而是更多地参与到品牌信息的生产与传播。消费者的品牌参与度和浸入度(involvement)更高。品牌传播全面向社会化、互动化和体验化转型。新传播生态下的品牌广告活动，“引流是关键”，以流量管理为手段，“流量为王”。消费者品牌体验通过移动互联网应用(各种APP)来实现;同时，品牌传播更为精细，品牌关注度更高，过程更为可控，品牌传播的效果评估更准确，企业品牌营销的媒体成本更小，损耗更低，品牌溢价增值更大。

　　五、结语

　　新传媒生态下，企业营销需要借助多渠道完成，广告要为客户提供品牌营销传播的“一站式”解决方案，“互联网+广告”已成为一种传播利器［12］。其瞬间传播效应显著、成本制作费用低、实时互动，用户体验价值丰富，其“传+销”一体化增强了市场交易的变现能力，所以，备受广告主、广告公司尤其是广告受众的喜爱和关注。“互联网+广告”下，广告内容的需求规模巨大，这是未来移动互联广告的产业契机和业务增长点。新传媒生态下，“互联网+广告”产业链齐全，业务模式基本成型，借助创意“众包”、社交互动、品牌体验、网络直播、电商物流和定制化公关等诸多新型业态，利用BGC引流，流量变现为销量，营销实效显著。可以肯定的是，借助新技术与新创意的完美结合，在“互联网+”背景下，整合营销资源，“互联网+广告”将会达到更优质的传播效果，从而实现更大的广告价值和更深入的品牌植入。

　　参考文献:

　　［1］中国互联网信息中心．第42次中国互联网络发展状况统计报告［Ｒ］．北京:中国国家互联网信息办公室，2018:33－36．

　　［2］连玉明．DT时代［M］．北京:中信出版社，2015:4－10．

　　［3］中国互联网信息中心．数字中国建设发展报告(2017年)［Ｒ］．北京:中国国家互联网信息办公室，2017:3－8．

　　［4］徐海霞，孙志军．大数据时代精准广告的传播策略及产业重构效应研究［J］．新闻世界，2016(8):45－47．

　　［5］李怀苍，李昌．口碑品牌的故事化设计与技巧［J］．昆明理工大学学报(社会科学版)，2013(2):95－102．

　　［6］大卫·奥格威．一个广告人的自白［M］．林桦，译．北京:中信出版社，2015:15－25．

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