奢侈品电商销售策略探究

分类：论文范文 发表时间：2020-01-09 09:46

　　[ 摘 要] 随着人们生活水平的提高和网络购物的普及，人们对网购奢侈品有了一定的需求，由此奢侈品电商应势而起。基于我国奢侈品市场发展现状，由于奢侈品消费的特殊性以及中国消费群体的需求不断发生变化，中国奢侈品电商的发展既迎来了机遇也面临着一定的挑战。通过分析影响国内奢侈品电商发展的品牌授权困难和经营模式不成熟的两个因素，提出了树立电商品牌形象、利用线下实体店与线上合作来提升用户体验以及做好售后服务的奢侈品电商销售策略，以期为中国奢侈品电商发展提供参考。

　　[ 关键词] 奢侈品;市场;电商

　　一、我国奢侈品市场现状

　　(一)奢侈品的定义

　　“奢侈品”指具有深厚的文化底蕴、细致的工艺设计和较高的品牌溢价以及稀缺、独特、珍奇等特点的消费品。它彰显的是消费者的身份、内涵和财富等方面。不属于生活必需品。但在一定时期的奢侈品也可能成为另一时期的生活必需品。

　　(二)我国奢侈品市场发展现状

　　在消费总额方面，我国公民 2014 年奢侈品消费总额约为 3800 亿元，2015 年为 4050 亿元，是全球最大奢侈品购买国。2014 年中国奢侈品消费总额占全球奢侈品消费总额的 1/3，2015 年已经上升到接近 1/2(0.46)，其中约 3/4 的奢侈品消费是发生在境外，海外消费每年都飞速增长。在消费渠道方面，随着国人生活水平的提高，境外游的人数不断上升，2015 年中国境外游人数同比上一年的增幅为 32%，致使消费者直接在海外购买奢侈品的人数大幅增加。尤其是随着跨境电商和一些海外购物网站的出现，奢侈品购物渠道越来越多，受到消费者青睐。

　　二、奢侈品电子商务

　　(一)奢侈品电子商务定义

　　奢侈品电商，指主要销售商品为奢侈品的电子商务平台，也称为奢侈品购物网站或奢侈品网络购物平台。目前奢侈品市场交易的网络渠道主要分为三类：奢侈品垂直购物平台，综合类购物平台的奢侈品频道，以及奢侈品品牌的官方直营网站。从奢侈品的网站类型来看，奢侈品品牌官方网站更侧重于品牌的延伸，发生的实际交易量占比很小，所以绝大多数奢侈品官方网站不是奢侈品的消费渠道。本文以自营式奢侈品电商作为主要讨论对象，拥有独立的网络域名，具有自行采购、销售、咨询、物流等各环节的功能，所以称之为自营式奢侈品电商(以下简称奢侈品电商)。

　　(二)国内奢侈品电商现状

　　由于网络销售奢侈品，是一个新生事物，目前国内主流奢侈品电商企业，如京东商城、苏宁易购等对奢侈品销售的竞争，大多仍停留在价格战层面。但是对于奢侈品消费者而言，价格折扣不是最主要的因素。根据财富品质研究院《2015 中国奢侈品报告》显示，1/4 的中国奢侈品消费者认为，通过网络购买奢侈品的优势是节省时间，约 1/5 的消费者认为优势是价格便宜和送货上门。统计说明在消费者网购奢侈品的主要动机中，时间成本低和便利性远大于价格折扣。调查显示，消费者对于网购奢侈品最大的担忧是产品的真伪性。目前影响我国本土奢侈品电商发展的主要原因是货源不稳定，缺失客户体验与售后服务。

　　三、国内奢侈品电商发展建议

　　(一)树立电商品牌形象

　　目前，国内奢侈品电商已经开始尝试新的竞争策略，从过去两年间主要靠价格折扣，如“限时折扣”、“专享折扣”等，转变为经营更符合年轻人审美需求的时尚产品，树立品牌形象等，建立多维度的差异化竞争。以主营奢侈品的电商“尚品网”为例，目前其定位目标是经营授权正价的新型时尚产品。所售产品，均是由公司专业团队，提前到各大时装周看表演，从最新的款式和设计中选择出时尚产品。“尚品网”已经获得了超过 80 个时尚品牌的授权，例如 DVF、KENZO 等品牌，其中 AliceByTemperley、 TracyReese 等品牌，是目前唯一在中国市场授权的品牌。尚品网的推新效果也非常好，顾客粘性高，每有新品推出，有 80%的老客户都会继续购买。对于奢侈品电商来说，树立企业的品牌形象是最重要的，好的品牌形象和口碑，有利于获得消费者的认可和持续关注。如果电商平台只是简单的对商品实行价格折扣，虽然它的销量，会在一开始迅速增长，但最终会下降。如果奢侈品供应商试图仅以打折、低价吸引消费者，就会缺乏足够的吸引力。因为高端消费群体往往对价格不够敏感，他们更看重奢侈品的珍贵属性和购物体验，如何获得他们的信任，提供什么样的服务是关键所在。

　　(二)利用线下实体店与线上合作，提升用户体验

　　为了更好的提升奢侈品的品牌竞争力，必须将服务与产品开发相匹配。奢侈品电商不仅仅是把奢侈品放到网上来销售，还必须努力提高服务质量，让消费者享受到尊贵的贵族式的客户服务体验，贯穿于品牌介绍、奢侈品鉴赏等各环节中。实体店的作用是加强产品的展示和消费者的购物体验，并保证售后服务。实体店是集中展示高端商品重要场所，在客户下订单后，也可以作为一些客户的检验和交货点。实体店对网站销售的商品是一个非常重要的支持和补充，同时也增加了网站的品牌声誉。

　　三、注册会计师队伍如何更好地迎接区块链浪潮

　　(一)大力培养注册会计师的综合素质

　　区块链浪潮伴随着“互联网 +”和大数据时代的不断发展，注册会计师人员面临着审计业务减少甚至失业的可能性。对于注册会计师个人而言，积极应对这些挑战，不仅需要从自身的业务能力抓起，还要不断培养综合能力素质。区块链技术是全部在相互连接的网络中分布式记账，涉及计算机程序的使用，注册会计师应积极提高计算机应用能力，才能保证更加适应在区块链技术中进行审计工作;继续加强管理学、税法等相关知识的学习，在企业逐渐减少委托注册会计师进行外部审计业务时，注册会计师还能通过管理咨询业务、税务服务业务等非传统鉴证业务中实现个人职业价值。这些都需要注册会计师不断提高自身业务能力以适应新时代的发展。新形势下，注册会计师个人品质的建设也是相当重要的。当区块链技术广泛应用于审计领域时，注册会计师在这个公开透明的系统中将接触到全部用户的数据和信息，达到共享的状态，这时便更加要求注册会计师保密，不仅在注册会计师日常的言语和服务中，更要在网络中防范黑客和病毒的入侵，对区块链中的数据信息进行安全管理。不断提高注册会计师自身的职业综合素质和个人品质建设，我们也有理由相信注册会计师行业将继续服务于社会。

　　(二) 会计师事务所积极研发区块链平台并进行业务转型

　　注册会计师必须依附于会计师事务所进行审计工作，所以会计师事务所作为民间审计的重要组成，也要积极研发区块链技术，并且积极创新传统的审计方式并进行业务转型，才能在区块链技术的浪潮下得到更好的发展。目前，国际四大会计师事务所纷纷投入大量人、财、物，成立了区块链专家小组研究区块链在会计、审计领域的应用。区块链技术的去信任化机制，迎来了“自审计”时代，外部审计作用逐渐减弱，会计师事务所应发展多元化业务，积极开展管理咨询、税务服务等业务，尽可能减小审计业务减少对事务所的影响。

　　[参考文献]

　　[1]张凤元，吴淑琦，叶陈云.区块链技术下审计的机遇与挑战[J].会计之友，2018(3)：153-155.

　　[2]孙芳.数据区块链技术对财务、会计及审计行业的影响 [J].中国战略新兴产业，2018(3).

　　[3]司淑娴.大数据时代对会计行业的重塑——基于区块链视角的分析[J].会计理论，2017(9)：24-28.

上一篇：苏南家庭农场发展过程中“农业+互联网＂的应用 下一篇：陕西农村电子商务发展模式研究