分类：论文范文 发表时间：2019-10-21 09:52
摘要：本文在供应商和零售商组成的生鲜农产品供应链系统中构建了单渠道、供应商开通直销渠道和零售商开通直销渠道3种渠道结构，以零售商为Stackelberg领导者，针对生鲜农产品在价值损耗和消费者需求等方面进行特征分析，重点探讨了市场偏好、生鲜农产品价值衰减系数和有效价值期3个参数对生鲜农产品在双渠道供应链决策中的影响。研究发现:随着价值衰减系数增大、有效价值期缩短，批发价格、直销价格和线下价格都会降低;零售商开通直销渠道并不会影响供应商的批发价格决策;当供应商开通直销渠道时，零售商的线下价格随着网络直销市场占有率的提高而提高，供应商的直销价格随着网络直销市场占有率的提高而提高;当开通直销渠道时，总利润会随着直销市场占有率的提高而先减少后增多。
关键词：生鲜农产品;价值衰减;渠道选择;定价策略
写生鲜农产品的论文期刊还有《农产品市场周刊》(周刊)创刊于2000年，是中华人民共和国农业部主管，面向国内外公开发行的全国性、中央级、财经类信息期刊。您可以免费浏览阅读。
1引言
近年来，随着电子商务的迅猛发展和生活节奏的加快，网络购物作为一种新的消费方式逐渐被人们接受。网络购物市场潜力巨大，吸引众多企业纷纷加入电子商务领域。据《2018—2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》显示，2017年生鲜市场交易规模达17 897亿元，生鲜电商市场交易规模为1 418亿元，线上市场渗透率继续提升，达到7.9%。生鲜电商的出现打破了以农贸市场与大型连锁超市为主导的传统生鲜供应链格局，延伸出供应商开通直销渠道和零售商开通直销渠道两种模式。例如，阿里巴巴的天猫生鲜和盒马鲜生，京东与永辉合作的京东生鲜和超级物种，属于零售商开通直销渠道模式;而多利农庄、百果园等企业采用直接由生产基地直供或社区拼团的模式，属于供应商开通直销渠道模式。因此，在传统零售渠道的基础上开通直销渠道、推动线上线下一体化进程是未来生鲜农产品零售业的大势所趋。
2模型描述与假设
2.1模型描述
本文考虑单个供应商、单个零售商组成的生鲜农产品供应链的情形。通过构建Stackelberg主从动态博弈模型，分析当零售商在供应链中居于主导地位时，供应商开通的网络直销渠道与零售商开通的网络直销渠道之间的不同渠道结构如何对供应链成员和期望利润产生影响。
2.2模型假设
零售商销售的生鲜农产品具有有限销售期(如瓜果、蔬菜)或有效价值期(如牛奶、面包)，本文统一为有效价值期。本文的研究重点集中在生鲜农产品销售周期内的单周期定价策略，不考虑后期的多次补货情况。生鲜农产品存在如下两个显著特点：
(1)生鲜农产品随着时间的推移新鲜度降低，价值随着新鲜度的降低而加速递减。因此引入了学者林略等 [7 ]定义的如下式子作为生鲜农产品的有效生命期。
(2)消费者在购买生鲜农产品时，会根据产品的状态(如新鲜度、保质期等)和销售价格来决定购买意愿，因而市场需求不仅与产品的实时价值有关，也与销售价格有关,这种价值与价格的权衡关系即俗称的“性价比”。因此，模型 [12 ]考虑确定型需求函数，且是关于实时价值与价格的减函数。
3模型建立
3.1传统零售渠道
根据Stackelberg动态博弈模型，在零售商价格领导权的渠道结构中，零售商为主导者，供应商为跟随者，其决策顺序流程如下。
首先，在知道零售商确定自身边际收益m的基础上供应商设定批发价格w，以实现自身利益最大化。
命题1表明，供应商的批发价格会受价值衰减系数和有效价值期的影响，当生鲜农产品价值衰减过快或有效价值期越短时，供应商的批发价格定价越低。例如，夏天的鲜花，受到炎热天气的影响，保鲜期明显缩短，其批发价格明显低于冬季的批发价格。
命题2表明，零售商的线下价格与生鲜产品价值衰减系数和有效价值期有关，当生鲜农产品价值衰减过快或有效价值期越短时，零售商的线下价格定价越低。为避免价值损耗过大带来的成本压力过大，零售商倾向于在销售之初确定相对较低的价格以更快的销售速度和更大的销售量来获利，符合传统零售业的日常运作规律。
命题3表明零售商的线下价格比起供应商的批发价格更易受到生鲜产品价值衰减系数和有效价值期的影响，因为消费者比零售商对产品的质量状态更为敏感。产品保鲜状态越低，零售商销售价格相比供应商批发价格受到的影响越大。
4算例分析
为了进一步说明市场偏好、生鲜农产品衰减度和有效价值期3个参数对各个渠道供应链成员的影响，下面运用数据来验证模型以及探讨得到的相关结论。
1、线下价格对比分析
传统渠道的线下价格始终大于零售商开通直销渠道的线下价格，随着直销市场占有率越大，不管是零售商开通直销渠道还是供应商开通直销渠道都会随着直销市场占有率的增大而减小，且供应商开通直销渠道的线下价格降低速率大于零售商开通直销渠道的线下价格下降速率。当0 <α<α4时，供应商开通直销渠道的线下价格高于零售商开通直销渠道的线下价格;当α4<α<1时，零售商开通直销渠道的线下价格高于供应商开通直销渠道的线下价格。3种渠道结构的线下价格随着价值衰减系数的增大而降低，随着有效价值期的增大而提高。其中，零售商开通直销渠道线下价格受到价值损耗的影响最大，供应商开通直销渠道受到的影响最小。
2、直销价格对比分析
两种渠道结构的直销价格都随着价值衰减系数的增大而减小，且供应商开通直销渠道的直销价格始终高于零售商开通直销渠道的直销价格。随着市场占有率的提高和有效价值期的增大，两种渠道结构的直销价格也提高，且零售商开通直销渠道的直销价格始终高于供应商开通直销渠道的直销价格。
3、对比利润分析
在开通直销渠道初期，零售商开通网络直销渠道的总利润与传统渠道的总利润相差不多，但供应商开通直销渠道的总利润明显大于其余两种渠道结构的总利润。当直销渠道基本占领整个市场时，供应商开通直销渠道的总利润大于零售商开通直销渠道的总利润，传统渠道的总利润最少。随着直销市场占有率逐渐增大，零售商开通直销渠道与供应商开通直销渠道的总利润均先减小后增大。当直销市场占有率小于0.28时，即网络直销渠道占比相对较小时，零售商开通直销渠道的总利润大于供应商开通直销渠道的总利润。但是，随着网络直销市场不断扩大，供应商开通直销渠道的总利润会大于零售商开辟直销渠道的总利润。3种渠道模式的总利润都随着价值衰减系数的增大而减少，随着有效价值期的增大而增多。其中，供应商开通直销渠道的总利润受到价值衰减系数的影响最大，传统零售渠道受到的影响最小。
5结语
本研究考虑消费者市场偏好、产品的价值衰减性和时间敏感性特征，分析生鲜农产品供应商开通直销渠道与零售商开通直销渠道的区别，采用Stackelberg博弈求出模型的纳什均衡解，且在均衡状态下对模型进行对比分析。得到如下结论：
(1)不管是传统零售渠道、供应商开通直销渠道还是零售商开通直销渠道，批发价格、线下价格、直销价格都会随着生鲜农产品价值衰减速度的增大而降低，随着有效价值期的增大而提高。
(2)当供应商开通直销渠道时，其批发价格随着直销市场占有率的提高而降低;当零售商开通直销渠道时，批发价格的改变与市场偏好无关。
(3)供应商开通直销渠道的线下价格随着直销市场占有率的提高而下降的速率大于零售商开通直销渠道的线下价格下降的速率。
(4)供应商开通直销渠道的直销价格与零售商开通直销渠道的直销价格随着直销市场占有率的提高以相同的速率提高，且零售商开通直销渠道的直销价格始终高于供应商开通直销渠道的直销价格。
本文研究对于供应商开辟直销渠道与零售商开辟直销渠道具有一定的参考价值。对于供应商而言，其可以选择自己开通直销渠道，直销渠道占比越大，其所获利润越多;对于零售商而言，其若想获得更多利润，也会选择自己开通直销渠道，但必须把直销市场占比控制在(0,0.15)U(0.85,1)，不能让线下市场与网络直销市场平分整个市场，否则会因失去竞争力而使自己的利润严重受损。由于零售商和供应商是独立的个体，都想通过自己开通直销渠道来获取更多的利润，如果双方单独行动肯定会造成两败俱伤的局面，如何协调渠道冲突是下一步工作的研究方向。
参考文献
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