考虑渠道竞争和医保政策的医药供应链双渠道定

分类：论文范文 发表时间：2019-10-12 10:14

　　摘要：基于药品双渠道销售的现象，构建3种双渠道销售模型，分析渠道竞争、医保支付比率等因素对均衡结果的影响，并指出药企的最优渠道选择策略。研究发现：整合模式的药企利润最高，而转售模式的药企利润最低;线上线下医药定价都会随着医保报销比率的增加而升高;随着网上药店和实体药店竞争强度的增加，整合模式和直营模式的网售价格均会升高，而转售模式的网络售价则会降低;随着线上线下渠道之间竞争强度的增加，转售模式和直营模式的实体价格都会降低，而整合模式的实体售价则呈现U型变化趋势。

　　关键词：医药供应链;渠道竞争;定价;医保政策;医药电商

　　1 研究背景

　　在“互联网+”“新医改”以及消费者网络购药接受度提高等因素的驱动下，医药零售行业也迎来了新的发展机遇和挑战。拥有更丰富的医药品类、更便捷的购物条件，以及日益成熟的在线问诊等服务的医药电商渠道成为消费者购药的新选择口]。据商务部发布的《2017年药品流通行业运行统计分析报告》，截至2017年底，我国医药电商销售总额为736亿元，占整个药品销售终端的3.7%，但是我国药品网购渗透率不足10%，未来发展空间巨大口。随着政府全面取消互联网药品交易资格证审核，我国医药电商的进人门槛进一步降低。然而，目前我国电商发展的配套政策还不完善，尤其是占医药销售85%以上市场份额的处方药不能网络销售，医保支付不适用于互联网购药等政策限制，以及消费者对网购药品质量安全等问题的顾虑，在很大程度上影响了药企布局电子商务的策略[3~s]。由此，在渠道竞争以及医保政策的影响下，药企该如何布局电商业务，以及如何科学地制定双渠道策略来保障企业利润，都成为亟待解决的问题。

　　2 问题描述与假设

　　2.1 问题描述

　　为研究医保政策规制和渠道竞争双重影响下双渠道医药供应链定价策略，本研究考虑垄断型药企S同时通过实体渠道(医院或医保定点药房等)和网络渠道(具有网上药品销售资格的电商)向消费者销售某种医保oTC药品(非处方药)的情境①。考虑3种双渠道医药供应链结构：药企直接将药品销售给实体和网络消费者的整合模式(Mode C)，药企同时将药品批发给线上和线下药店的转售模式(Mode R)，以及药企自己搭建医药电商平台，并同时保留传统销售渠道的直营模式。

　　2.2需求模型构建

　　受我国医保政策限制，消费者只能在实体渠道使用医保支付，假设消费者自付比率为k，相应的医保报销比率为1一愚。此外，由于药品的特殊性，同一品牌的同一药品不论实体渠道或者网络渠道，其质量须是一致的，因此本研究假设药品的渠道竞争主要体现在医药咨询、客户服务等非质量差异方面。类似于ABH—ISHEK等n41关于双渠道市场需求的刻画，本研究假设实体零售商和电子零售商面对线性市场需求。由于实体渠道消费者可以获得医保补偿，在购买相应的药品时只用支付k(0<愚<1)倍的药品价格，因此实体渠道和网络渠道市场需求的数学表达。

　　3 不同供应链结构下的决策均衡

　　本节主要研究3类不同渠道结构下的医药供应链决策问题。供应链各参与主体均为风险中性，根据利润最大化做出相关决策。

　　3.1 整合模式：Mode C

　　Mode C下，药企直接面向实体市场和网络市场，实体零售商和电子零售商都集成在药企内部，作为药企的职能部门。此时，实体渠道和网络渠道价格均由药企制定。

　　4 模型结果与分析

　　为了更进一步探讨渠道结构、竞争强度以及医保政策的影响，本节比较分析不同双渠道结构下供应链各参与者的最优决策及利润之间的关系，并通过数值仿真探讨渠道竞争强度以及医保政策对最优定价决策的影响。

　　4.1不同供应链结构下均衡结果比较及分析

　　整合模式(Mode C)、转售模式(Mode R)和直营模式(Mode D)3种双渠道供应链结构下最优批发价、最优定价以及最优利润之间的关系见表1。由表1可知：①Mode C下，实体零售商和电子零售商都整合在药企内部，各部门之间信息对称，因此可以最低的市场价格获得最大的利润;②Mode R下，药企和两个零售商之间进行Stackelberg博弈，实体零售商和电子零售商之间是Nash博弈，三者之间各为其利，信息不对称，因此相较于Mode C和Mode D，虽然Mode R可以获得最高的网络渠道定价以及高于Mode C的实体渠道定价，但是药企利润却最低;③相对于Mode R，Mode D对网络渠道进行了整合，在医保补贴的作用下，实体渠道定价较高，但是消费者会更加倾向定价更低的网络渠道，因此，Mode D下药企会获得较高的利润，而实体零售商的利润相对较小。

　　5 结语

　　基于药品双渠道销售的现象，构建3种双渠道销售模型，分析渠道竞争、医保支付比率等因素对均衡结果的影响，并指出药企的最优渠道选择策略。研究发现：整合模式的药企利润最高，而转售模式的药企利润最低;线上线下医药定价都会随着医保报销比率的增加而升高;随着渠道竞争的加剧，整合模和直营模式的网售价格均会升高，而转售模式的网络售价则会降低。此外，随着渠道竞争的加强，转售模式和直营模式的实体价格都会降低，而整合模式的实体售价则呈现U型变化趋势。

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