分类：论文范文 发表时间：2021-03-13 10:15
［提 要］2007年，出现了多场景体验的零售业态Eataly。2016年以后，密集出现了“购物+餐厅”场景、无人购物、社区团购、电商直播等新零售业态。从历史维度看，解释新的零售业态出现逻辑的理论分别有“零售之轮”、“真空地带”、新“零售之轮”，认为新的零售业态赢得市场的关键分别在于低价格低服务组合、消费者偏好、技术创新。而技术创新是一项工具，只有用来更好地满足消费者需求才能发挥其价值，因此，新“零售之轮”理论难以剖析新零售业态出现的市场逻辑。市场的逻辑是利他，即企业通过解决消费者未满足的需求或未被很好地满足的需求来赢得市场。因此，提出超“零售之轮”假说，认为新的零售业态出现的动力在于消费者未满足的需求或未被很好满足的需求与零售企业供应链生态系统的消费者需求满足能力之间的矛盾。并分析超“零售之轮”四阶段运行逻辑，然后通过Eataly和食享会两个案例来佐证超“零售之轮”理论。
［关键词］新零售；超“零售之轮”假说；驱动力；运行逻辑；供应链生态系统
一、引言
2007年，打造购物、餐饮、休闲、学习等多种体验场景的Eataly慢食超市餐厅在意大利都灵成立，致力于培养消费者品味美食和鉴赏美食的能力。2016年1月，阿里巴巴旗下的盒马鲜生成立，旨在通过“购物+餐厅”场景来解决中产阶级在家吃饭问题。2016年10月，马云在云栖大会上第一次提出“新零售”一词，认为新零售是运用先进技术手段改造零售流程，对线下服务和线下体验进行深度融合的生态圈。2017年，社区团购企业食享会和每日一淘成立，为社区消费者提供生鲜农产品等商品。2018年1月，京东推出“购物+餐厅”场景的新零售业态7Fresh，亚马逊开出了首个无人便利店Amazon Go。2019年，淘宝直播电商在线交易额为2500亿元。2019年4月24日至2020年7月10日，格力董明珠共进行了六场直播，销售额合计达到228.6亿元。2020年2月，亚马逊在西雅图开出全球首个无人大超市Amazon Go Grocery，运用DashCart等技术让社区消费者即买即走。
二、“零售之轮”理论溯源
（一）“零售之轮”理论
美国学者梅尔科尔姆·P·麦克奈尔M·P· McNair(1958)提出了“零售之轮”理论，总结了零售商业竞争的规律，认为零售业竞争的要素从价格→库存→服务→价格实现螺旋式发展，新的零售业态总是从低价格低服务切入。“零售之轮”运行逻辑如图1所示。
“零售之轮”理论描述了零售业态螺旋式发展的规律，但无法解释高价格、高服务切入的购物中心等业态。
（二）“真空地带”理论
丹麦学者O·Nielsen(1966)提出“真空地带”理论，认为不同的消费者会偏好不同价格服务组合的业态，即在同一时间段，消费者偏好的分布体现了零售业态的竞争格局。假设把竞争格局分为三个区域，即A为低价格低服务组合区，B为中价格中服务组合区，C为高价格高服务组合区。由于B区域位于消费者偏好的中心，A和C区域的竞争者都想从B区域争取一部分消费者，最后导致A和C区域有一部分区域向B区域靠拢，即从点e移至点e’，从点f移至点f’。这样使得A区域的左侧和C区域的右侧就出现了真空地带（阴影部分），从而为新业态的进入提供了机会。真空地带示意图如图2所示。
“真空地带”理论认识到了消费者偏好和竞争格局的关系，从而完善了“零售之轮”理论，并认为新业态并不一定是从低价格低服务组合切入，但没有说明新业态获取竞争优势的逻辑，也没有说明新旧业态如何竞争。因此，无法解释便利店业态在日本的快速发展。
三、超“零售之轮”假说
在正式提出超“零售之轮”假说之前，首先需要了解一下新零售产生的驱动因素。任何一件新鲜事物的诞生都有其时代背景，驱动新零售诞生的因素是综合的，分别有宏观、中观、微观层面的因素，但主要的驱动因素有三方面，一是消费升级；［12］二是传统零售中出现了消费者痛点；［13］［14］三是革命性技术的综合运用引起的基础建设升级。［15］［16］
（一）零售业态升级的驱动力分析
1.消费升级
随着消费者收入的提升以及消费理念的更新，越来越多的消费者愿意为能满足自己个性化需求的产品或服务付费。目前，80后、90后正在成为消费的主力军，而这个群体是伴随着移动互联网成长的一代人，他们的消费理念、消费习惯具有SoloMoMe(Social社交化、Local本地化、Mobile移动化、Personalized个性化)的特征。
消费者的这些变化会带来消费升级，包括消费内容升级、消费方式升级和消费者增权。［17］消费升级会给服务业提出结构优化、模式创新、业态发展的新要求，从而给服务业发展带来新机遇，需要通过供给侧改革促进服务业高质量发展。［18］
消费者增权是消费升级的重要内容之一，是与企业相比消费者权力提升的动态过程。其出现的原因主要是消费者拥有更多的信息和更多的选择、企业以消费者为中心的营销策略而主动授予消费者部分权利、消费者不断学习以及互联网赋予的便利维权工具等。具体而言，市场透明度和网络信息易得性让消费者获得了讨价还价的权力，而且信息本身就是一种权力，它可以让消费者做出更好的选择。另外，消费者拥有制裁权力，可以通过忠诚或中止关系来行使这个权力。而且，消费者拥有话语权，可以通过企业或第三方机构（消费者组织）来表达自己的负面评价。［19］因此，企业可以通过分析消费者使用权力的方式来寻找消费者增权所带来的机遇。［20］
为了更好地赢得竞争，企业的营销哲学也进行了升级。市场营销1.0时代，企业的营销哲学是以产品为中心；市场营销2.0时代，以消费者为中心；市场营销3.0时代，以与消费者价值协同为中心；［21］市场营销4.0时代，以与消费者价值共创为中心。［22］
2.传统零售中的消费者痛点
传统的零售主要包括线下零售和线上电商，线下零售中消费者痛点主要包括交易成本高、所选择的商品不够丰富、体验不佳等。线上电商中消费者的痛点主要包括商品质量评判难、缺少即得性、退货不方便等。因此，消费者无论选择线下零售还是线上电商都会存在不能得到满足的需求，传统零售业亟需转型升级。
3.基础建设升级
ABCD、5G、移动互联网、北斗导航等技术出现后，在企业界得到了广泛的应用，特别是这些革命性创新技术的综合应用，实现了基础设施的升级。
总而言之，新零售的驱动力是在革命性创新技术的综合应用引起基础设施升级的时代背景下，消费者需求持续升级与零售业供给不均衡之间的矛盾。解决矛盾的主要方式是通过应用革命性创新技术来满足消费者升级的需求。因此，一些市场先行者通过发现消费者未被满足的需求，并用合适的方式满足它，从而赢得了部分消费者，最终催生了新的零售业态。
（二）超“零售之轮”的理论框架
鉴于新“零售之轮”理论存在竞争逻辑起点、竞争要素构成等问题，现提出超“零售之轮”假说。
1.超“零售之轮”基本观点
（1）新零售的基本竞争单元及构成
新零售的基本竞争单元是新零售供应链生态系统，其主要成员有新零售企业、供货商（农户和制造商）、消费者、物流服务商、金融服务商、软件服务商、技术服务商等，如图5所示。在新零售供应链生态系统中，消费者、供货商、新零售企业为基本成员；物流服务商、金融服务商、软件服务商、技术服务商为辅助成员，这些成员的通力合作保证了新零售供应链生态系统的正常运营。
（2）新零售供应链生态系统竞争的逻辑起点
新零售供应链生态系统竞争的逻辑起点是消费者需求，竞争的本质在于比竞争对手更好地满足消费者需求，而消费者的重复购买会进一步强化新零售供应链生态系统的竞争优势。
（3）新零售供应链生态系统的竞争要素
“零售之轮”理论认为零售企业的竞争要素是价格和服务的组合，这里的服务包括免费送货、优惠券等；“真空地带”理论认为零售企业的竞争要素是不同价格服务组合下的消费者偏好，这里的服务包括备货宽度，累计购物奖励等；新“零售之轮”理论认为零售企业的竞争要素是技术革新，靠近技术边界线的价格服务组合让企业拥有竞争优势，这里的服务包括备货广和距离近、营业时间长等。而超“零售之轮”理论认为新零售供应链生态系统的竞争要素是消费者需求的动态满足能力。具体而言，包括满足消费者体验、质量、价格、服务、品牌、时间、价值体系等综合需求的能力集，包括消费者需求洞察能力和消费者需求诠释能力，并能随着消费者需求的变化而动态调整。
2.超“零售之轮”运行逻辑
（1）新业态因消费者需求满足能力提升而赢得蓝海生态位和高额利润
消费者的需求是多样化的，不同的消费者有不同的需求，而不同的零售供应链生态系统运用不同的创新技术组合来满足消费者需求，从而形成了多个消费者偏好集群，体现不同零售供应链生态系统的消费者需求满足能力，如图6所示。
消费者需求的多样化带来了零售业态的多样化，在竞争的过程中，一些零售企业发现了消费者的新需求或未被很好满足的需求，迅速构建新零售供应链生态系统，然后综合运用现有的革命性创新技术来满足消费者需求，从而成为市场先行者，占据了蓝海生态位，即竞争者较少甚至没有，而市场机会比较多。革命性创新技术的应用，可以让先行者以较低的成本来满足消费者需求，从而为创造高额利润提供了可能。
（2）新业态的成功引来了更多的竞争者且促使了传统业态升级，从而提升了行业整体消费者需求满足能力
先行者的成功吸引了更多的竞争者加入，甚至跨界竞争者的加入，从而使得新业态市场竞争加剧，这时的市场竞争表现为不同零售业态之间的竞争。部分没有准备好的竞争者会迅速淘汰，新的竞争者继续加入，市场进一步洗牌，部分新零售供应链生态系统存活下来，并不断巩固其竞争优势。为了更好地满足消费者需求，传统零售业态通过学习新零售业态的成功做法，从而实现转型升级，最终整体提升行业消费者需求满足能力。
四、结束语
新零售产生的驱动力是在当前时代背景下消费者的新需求或未被很好满足的需求与零售组织消费者需求满足能力之间的矛盾。这种矛盾驱动新零售供应链生态系统综合运用当前的革命性创新技术来满足它，从而占据蓝海生态位。随着竞争的加剧，传统零售通过运用新技术来提高消费者需求满足能力，从而缩小新旧零售业态之间的差距，使得新旧零售业态之间的竞争演变成不同新零售供应链生态系统之间的竞争。竞争进一步加剧，使得蓝海生态位变成红海生态位。随着时代的进步，消费者又出现了新需求或没有得到很好满足的需求，于是进入下一个循环，实现零售业态的螺旋式发展。
［参考文献］
［1］狄蓉，焦玥，赵袁军.新零售背景下零售企业供应链整合创新机制［J］.企业经济，2019，(8).
［2］张建军，赵启兰.新零售驱动下流通供应链商业模式转型升级研究［J］.商业经济与管理，2018 (11).
刘 宇
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