消费社会视角下的网红现象研究

分类：论文范文 发表时间：2019-12-27 09:03

　　　　摘要：当前的网红现象实质是将消费属性和消费逻辑隐藏在个性化、娱乐化标签背后的消费现象。文章从消费社会的视角探讨了消费社会和网络消费主义下网红的兴起及其发展逻辑。在此基础上，从理性批判的角度，对消费社会下的网红现象从符号消费实质、文化品位影响和网红经济与资本控制三个方面进行了反思。

　　关键词：网红;消费社会;资本控制

　　消费社会区别于生产型社会，商品制造需求，人们在消费中实现个人价值，寻找自我意义，消费不仅成为再生产的动力，而且塑造着社会结构和社会关系。当下，消费社会的逻辑和特征已经在我国社会的各个领域得以渗透和体现，在传媒文化层面也有诸多表现，如新闻的娱乐化、趣味化，青春偶像剧的兴盛，广告日益强大的力量，真人秀主宰周末荧屏等，近些年兴起的网红现象背后也隐藏着消费社会的逻辑。

　　一、消费社会理论与网红的兴起

　　消费社会理论研究始于西方社会，2O世纪90年代随着我国市场经济的发展，消费主义价值观开始在国内渗透并产生深入影响。随后消费主义利用网络环境和信息技术强有力的工具敲开了互联网的大门，带来了网络消费主义。而网红就是在消费社会和网络消费主义的裹挟下逐步从网络文化现象被包装成文化消费品，并深刻地反映了当前我国消费社会特征。

　　(一)消费社会与网络消费主

　　义消费社会区别于生产型社会，以消费为核心。对“消费”的批评性研究由西方学者开始，以法兰克福学派为代表，提出“虚假需求”、“单向度的’等概念，1970年波德里亚在其著作《消费社会》中对当时西方社会的消费主义现状进行深刻剖析，“消费社会”的概念得以确立。消费社会的出现反映了西方资本主义的发展进程，资本主义发展初期以生产为中心，满足日常生活需求。随着资本主义发展，尤其到了第二次世界大战后，生产相对过剩，为了解决物质丰盈与需求紧缩之间的矛盾，西方社会开始倡导消费至上，鼓吹消费主义的生活方式，通过各种媒介手段营造消费浪潮，赋予商品符号意义，制造无尽的需求和欲望，以消费促生产，消费的目的由满足生活需要变成追求被制造的欲望。消费社会中所有不论有形的还是无形的东西都被“物化”成消费品，其价值取决于能否成为消费对象，而不能被“包装”成消费品的都被认为是无价值的。同时消费社会中商品被赋予各种各样的价值符号，消费者通过消费追求着无意义的价值符号，沉浸其中而不自知。

　　(二)消费社会下网红现象的兴起

　　“网红”是“网络红’的简称，指在网络社交空间以某种特质或行为获得受众认同和关注，集聚了一定数量的较固定追随者的人。消费社会将所有东西都物化成消费品，能成为消费品的东西才是有价值的，网红的发展过程正体现了消费社会将文化品包装成消费品的过程。网红随着互联网的发展经历了三次变化：第一代网红是借助BBS和各种文学网站兴起的网络写手，这时网红的消费属性不明显，是一种网络文化现象;第二代网红是以凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥为代表的草根红人，这时的网红已经体现出消费主义审美庸俗化和过度娱乐化倾向，网红通过自曝丑照和雷人言语吸引受众，将自己逐渐包装成大众娱乐消费品牟取商业利润：第三代网红是以视频为工具的网络主播和视频主播，以戏谑化的语言、娱乐化的形式、个性化的标签吸引眼球，同时资本也发现网红的商品价值，商业机构通过成熟的运营模式批量包装生产网红。至此，网红已经从网络文化产物变成机械复制、批量生产的消费商品，网红现象也从最初的文化现象变成彻底的商业现象，网红彻底沦为网络消费主义的消费品产物。

　　二、消费社会下网红的发展逻辑

　　当前的网红现象背后有一套严密的消费逻辑，以个性化东南传播2018年第9期(总第169期)的标签、娱乐化的内容、戏谑化的语言、夸张的表情动作制造话题，进而吸引粉丝围观，制造群体狂欢，最后进行网红变现，实现受众的商品化，产生商业价值。网红变现是网红发展的重要环节，是网红终极价值的实现，也是消费社会下网红发展逻辑的最终环节。

　　(一)话题制造

　　网红发展的第一步，也是关键的一步就是制造轰动的话题，不同类型的网红制造话题的方式和手段不同。草根红人如凤姐、犀利哥是以雷人的语言和造型制造话题，随着互联网社交和技术的发展以及视觉文化的崛起，网红逐渐开始以视频为工具，网络主播如冯提莫、小苍、若风，视频播主如Papi酱、谷阿莫、艾克里里都是以视频内容生产为手段制造话题。消费社会下，消费大众需要的是一场放松身体、刺激心灵的集体狂欢，基于此，网红必须要提供刺激性的内容来制造话题，才能引起轰动，吸引粉丝围观。

　　1.娱乐化的内容生产为了满足消费大众的需求，网红首先要生产娱乐化的内容，没有爆点，不够娱乐的内容是不足以吸引眼球的。艾克里里的走红是因为他在视频中展现了一个极其女性化的“贱男”形象，用极大的反差和极夸张的形象和表情吸引粉丝：而谷阿莫的走红是因为产出大量戏说电影的视频，如6分钟看完俄罗斯电影《他是龙》、6分钟看完电影《我的少女时代》等，用戏谑的语言和娱乐的逻辑快节奏地解说电影，受到粉丝的追捧和期待;2016第一网红“papi酱”以角色扮演方式，结合热点，以极其接地气的草根气质叙事，对单身节、微信、春节回家、女人贬损女人等吐槽，满足年轻群体对娱乐视频的需求。

　　2.戏谑化的语言表情网红的趋势是越来越走向可视化，以娱乐化视频制造话题。视频与文字和图片不同，对呈现效果的要求更高，因此需要戏谑化的语言和夸张的表情作为视频的重要元素，共同支撑起娱乐化的内容。2016年4月18日，广电总局要求网红papi酱对其平台上的短视频进行下线整改，去除粗口低俗内容，“删除粗俗的语言，哗众取宠的内容后，papi酱倚靠什么调动大众情绪”成了疑问。Papi酱的走红与其生产的符合粉丝槽点的内容有关，但是戏谑化，甚至可以说低俗的语言也是绝对的加分项。消费大众需要的是一场狂欢，是一种感官刺激，他们需要借网红戏谑低俗的语言发泄自己压抑的情绪，在身心俱疲后找到即时性的愉悦和兴奋，这也是广电总局要求papi酱下线整改遭到粉丝强烈反对和肆意谩骂的原因。因此，戏谑化的语言表情是消费大众的内在需求，自然也成为消费社会下网红制造话题的重要手段。

　　(二)粉丝围观——集体狂欢

　　网红以娱乐化的内容、戏谑化的语言和身体作为卖点，制造话题的目的是吸引粉丝围观，为自己积累量级粉丝，为最终实现变现奠定基础。粉丝围观实质上是一场集体狂欢。网红所生产和分享的，不是具有仪式和象征意义的文化，也不是实在的知识，而是充斥着符号和参考、混合着对事件的模糊记忆以及时尚话语标记的东西。它没有象征和教育意义，网红文化，强调的核心意义是集体参与。过去，消费社会通过文艺节目、体育盛典、政治狂欢等刺激身体的消费属性，现在网红作为一种新的“节目”，消费大众在观看的同时感受刺激，寻找自我，通过网红及其圈子的参照个性化自己，这种个性化集中发生，“他们就在寻找自我独特性的行为本身中相互类同了”，达到集体的狂欢。

　　三、对消费社会下网红现象

　　的反思资本的逐利性决定了资本控制下的网红现象是纯粹的商业现象，是隐藏在伪个性化、过度娱乐的集体狂欢下的消费现象，被资本包装炒作的网红已经成为机械复制的文化商品，消费大众成为资本控制下“待宰的羔羊”，为无意义、伪个性的狂欢“买单”。因此，身为受众的我们必须清楚地认识消费社会下网红现象的实质，并对其产生个人和社会层面的影响进行理性判断和深刻反思。

　　(一)网红现象的实质：符号消费、集体狂欢

　　消费社会下网红现象的实质是消费大众对文化(内容)商品的符号消费。消费社会中，人们围观网红，消费网红生产的娱乐性内容实质上是一种符号性的消费。消费社会中人在消费中实现价值，在消费中寻找个性化的自我，人们对商品的消费变为对商品符号价值的消费。同样，网红实质上是一种文化(内容)商品，是供大众消费的，与其他商品不同之处在于，网红这种商品表面看来更具个性化属性，不是工业生产线流水化生产出来的，它是独一无二的，追求的是个性和与众不同，体现出差异化的特点，因此更符合年轻人追求个性的口味。于是，网红将其消费属性隐藏在个性化标签之后，消费大众在寻找个性化的过程对网红形成一种价值认同，无意识不自觉地成为网红的消费者，消费着一种看似个性、独特，实则无内在意义的符号。

　　(二)网红的过度“娱乐”化影响社会文化品味

　　“娱乐”在消费社会中是一种“道德”和艺术，成为社会的集体无意识。对于个人来说，娱乐成为义务，就像新教努力工作的伦理，“这里起作用的不再是欲望，甚至也不是‘品味’或特殊爱好，而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇——这便是‘娱乐道德’，其中充满了自娱的绝对命令，即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性”，娱乐和劳动一样成为一种伦理的约束，享受和满足被看做是一种事业，娱乐和享受不再是一种权利，而是一种义务和道德，否则就会与社会格格不入。而对于整个社会来说，娱乐成为集体无意识，关于娱乐、休闲、享乐的主题代替了关于劳动、储蓄、遗产的清教徒式的主题，这种对需求、个体、享乐等的解放背后，实际是“社会生产力进行扩大再生产并对生产进行控制的具体的逻辑程式”对人们思想、伦理和意识形态的渗透而成的价值体系…。

　　参考文献

　　【1】蒋建国.网络消费主义、网络成瘾与日常生活的异化【I】贵州社会科学，2014(05)：33.

　　【2】徐瑞青-电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑【I.北京：中国社会科学出版社，2007：83.

　　【3】吴炜琪滨现资本收割，papi酱还须有温度有态度【N】.深圳特区报。2016-4-22.

　　【4】让·波德里亚.消费社会fM】刘成富，全志钢。译.南京：南京大学出版社，2000：147.

　　【5】让·波德里亚.消费社会【M】_刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000：105.

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