网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略研究

分类：论文范文 发表时间：2021-06-26 10:56

　　摘要：随着互联网的迅速发展，网络直播成为服装电商营销的新工具。快时尚服装品牌可以充分利用直播平台，走出新冠肺炎疫情造成的销售困境。本文首先介绍快时尚的概念，其次分析快时尚服装品牌的特点，再次分析网络直播背景下快时尚服装品牌营销的现状，最后探讨网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略。

　　关键词：网络直播；快时尚；营销策略

　　２０２０年，新冠肺炎疫情的蔓延，给服装行业带来巨大的冲击，快时尚服装品牌举步维艰。随着互联网技术的发展，网络直播开始涌现，服装电商呈现出新的发展趋势，快时尚服装品牌借助网络直播带货，可以克服实体店铺租金等成本的上升问题。当下，直播平台包括游戏直播、娱乐直播、泛生活直播、垂直直播等。服装流行趋势发展快，快时尚服装品牌可以借助网络直播平台，便于消费者快速获取时尚潮流信息和获得良好的产品体验。

　　一、快时尚服装品牌的特点

　　１．价格亲民

　　传统时尚品牌，价位高，普通民众可望而不可即。快时尚服装品牌，由于目标人群基本锁定在年轻消费群，有一定的消费能力但消费能力有限，相对于销售时尚服饰的国际品牌，价格相对偏低。消费者花费很少，就可以享受顶级设计师的设计，享受快时尚所带来的快乐。

　　２．快速反应快

　　时尚服装品牌，关键是速度快，快速把握消费者的需求，将撷取的时尚元素和潮流特色注入产品设计，保障产品与时尚潮流的同步性，并大胆摒弃和时尚无关的复杂细节，缩短产品前导时间，以便快速把产品设计出来。通过构建快速反应的供应链管理系统，提高办事效率，缩短新品上市时间，加大款式更新力度，提高市场反应速度。通过快速反应，极大满足年轻消费者的消费需求。

　　二、网络直播背景下快时尚服装品牌营销的现状

　　１．主播专业知识欠缺

　　快时尚服装品牌，繁杂的品类要求主播记忆力好、专业知识扎实，时尚敏感度低的主播很难胜任快时尚品牌的主播工作。主播带货是当下流行的销售方式，然而由于专业知识欠缺，主播往往很难跟得上潮流的发展速度和快时尚服装品牌的更新速度。另外，很多主播不懂得直播环境下消费者的心理变化，未能随机应变采取合适的方式去迎合消费者，导致很多时候只是简单、浅层次的聊天。

　　２．直播互动效果差

　　游戏直播和秀场直播，主播和粉丝互动频繁。快时尚服装品牌直播，由于是服装商品为实物，互动效果不明显，缺乏与消费者的深层次互动，不能引起消费者的情感共鸣，营销总体效果差。传统的销售渠道，买卖双方信息不对称，消费者未能掌握信息的主动权，消费者信息反馈不全面、时效性差，商家对于消费者的信息反馈不够重视。随着直播互动平台的发展，消费者的需求变化增大、要求越来越严格，因此，快时尚服装品牌必须紧跟形势，通过了解消费者需求和购买欲望，与观众进行深层次互动，进而传达品牌意识，提升观众对产品的体验感。

　　三、网络直播背景下快时尚服装品牌的营销策略

　　１．丰富产品种类，塑造产品特征

　　网络直播环境下，快时尚服装品牌，产品品类要款多量少。一方面，款式多样，为消费者提供多样化选择，提升消费者的购物体验，弥补某种款式缺货后带来的市场空缺，保证品牌的正常运营。另一方面，每款量少，人为造成产品的稀缺感，会激发消费者追求稀缺产品的欲望和解除消费者“撞衫”的顾虑，吸引消费者的购买欲，满足消费者的个性化需求。快时尚服装品牌的设计师游走于世界各地的Ｔ台秀、服装品牌发布会和时尚之都的大街小巷上，快速把握时尚潮流，采集时尚元素、捕捉时尚灵感，并结合销售部门、生产部门和消费者的意见，快速打造符合市场需求的产品。在撷取灵感的基础上，理解消费者的真实需求，提升模仿能力，“模仿”不等于“抄袭”。快时尚服装品牌市场竞争激烈，产品风格雷同严重，“抄袭”就是死路一条。因此，必须在模仿的基础上进行有效创新。个性化定制是快时尚服装品牌有效创新的一种方式。快时尚服装品牌，可以充分利用网络直播平台消费者互动性和参与性强的优势，及时挖掘消费者的个性化需求，以个性化定制增强用户体验感。

　　２．推出亲民价格，满足大众消费

　　要认真评估目标消费者的收入水平和消费能力，制定合理稳定的价格。快时尚服装品牌的消费者有一定的消费能力但消费能力有限，因此，要在把握消费者追求高性价比的心理基础上，采用亲民定价，激发消费者的购买欲望，吸引消费者购买。快时尚服装品牌不是奢侈品牌，价格不宜太高，同样快时尚服装品牌不是低端服装品牌，价格不宜太低。同时，快时尚服装品牌要稳定市场价格，避免经常性的打折促销，否则，消费者就会选择服装打折的时候购买，最终导致产品滞销，资金回笼困难。

　　参考文献：

　　［１］许蔓菁．快时尚服装品牌的营销策略研究［Ｊ］．知识经济，２０１５（９）．

　　［２］巩雅丽．快时尚服装品牌营销策略及启示———以Ｈ＆Ｍ为例［Ｊ］．佳木斯职业学院学报，２０１９（３）．

　　［３］向好好．网络直播背景下服装电商发展现状及营销策略分析［Ｊ］．山东纺织科技，２０２０（４）．

　　［４］李露露．网络直播视角下的品牌营销策略研究［Ｄ］．武汉：华中师范大学，２０１８．１７－２５．

　　［５］李晨曦．快时尚服装品牌营销策略———以优衣库为例［Ｊ］．纺织报告，２０１８（５）．

　　张悌忠

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