江苏省鲜食葡萄消费特征与偏好研究

分类：论文范文 发表时间：2020-06-29 10:29

　　摘 要：本文从葡萄消费行为偏好为研究视角，以江苏省南京市葡萄市场消费者为研究对象，对葡萄消费者行为偏好及其影响因素进行分析。在中国社会基本矛盾转化和人民追求更高质量生活的大背景下，南京作为江苏省省会经济发达、人口众多无疑具有代表性和研究意义。通过南京市场消费者的行为研究来促进葡萄生产端的调整优化，对于其他弹性农产品的消费者行为学研究具有一定的理论意义，对于提高江苏全省高效农业的高质量发展具有较强的现实意义。

　　关键词：江苏省;葡萄;消费特征与偏好;南京市

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　　1 研究背景与意义

　　我国葡萄栽培历史悠久，进入21世纪规模迅速扩大，据FAO统计资料显示：近十年来，中国葡萄生产稳步增长收获面积和产量不斷刷新历史纪录，十年间分别增加了40.22万公顷和806.62万吨，增幅分别达9174%和120.45%。

　　在为我国葡萄的产量和面积持续增长的同时，引人注意的是产业如何能持续地保持其高收益的特性。我国的葡萄产业已经进人了买方市场阶段，尤其在鲜食葡萄方面，销售压力已逐渐显现，在一些地方出现了增产不增收、果贱伤衣的情况。

　　消费者作为现代市场的主体，其消费偏好和需求趋势会在很大程度上影响市场的走向，进而影响一个产业未来发展的方向：尤其是当前，在社会产品普遍供过于求的情况下，只有把握消费者的消费心理和消费行为，采取消费者易于接受的经营，才能提供消费者所需要的产品和服务，从而吸引消费者、占领市场。

　　因此，本文正是应运而生，笔者致力于通过研究南京市葡萄消费者偏好，以更好的反应江苏省葡萄消费者的偏好，通过统计数据分析给予江苏省葡萄生产、销售一定的有价值的指导。只有把握了消费者心理和消费行为，采取消费者更易于接受的经营和营销策略，才能提供消费者所需要的产品和服务，从而吸引消费者、占领市场，实现葡萄产品准确开发，降低市场风险，推动全江苏省葡萄产业高收益和可持续发展。

　　2 江苏葡萄产业发展现状

　　2.1 全省葡萄产业快速增长

　　江苏省的葡萄产业发展速度较快，这与葡萄消费需求旺盛有着较大关系。2018年的种植面积是58万亩，是十年前的接近3倍，产量为71万吨。江苏省发达的道路交通网为产业布局提供基础条件，江苏中部和北部葡萄产业发展迅速，还涌现出了丁庄葡萄小镇等多种产业形式，管理上有序有组织程度不断增强。

　　2.2 消费需求旺盛

　　江苏省作为发达的沿海经济大省，葡萄消费总量和人均葡萄消费量居于全国前列，并且还在以15%的速度增长。在量不断增长的同时，江苏省人民对质的要求也不断提高。阳光玫瑰、夏黑作为高质量品种受到越来越多的消费者的青睐，这就对全省的葡萄产业发展指明了新的发展方向。

　　3 鲜食葡萄消费偏好调研方案设计

　　3.1 调研问卷的设计

　　本问卷消费者根据自身的情况，使用了人们更熟悉的选择题形式，设置了5个选项，每个选项对应着一个分值，按照递进程度进行选择，对关键变量相关问题的设计选用五点式李克特量表法，设计5分制，由受访者按照自身情况选择。

　　3.2 调研过程和方法

　　研究人员以南京市玄武区为核心，前往销售葡萄的商店开展调研包括各类农贸市场、大型超市、专营水果店等，在过程中和工作人员进行交谈获取当季的价格走势和消费者爱好。在此基础上，团队决定问卷方向为消费习惯、属性偏好、购买渠道和食品安全调查。调查问卷设计完成以后，由微信公众号和朋友圈发布，最终共完成问卷306份，其中有效问卷300份，有效率98%。

　　4 消费者对葡萄的消费习惯、属性偏好、购买渠道和食品安全认知

　　4.1 消费者对葡萄的消费习惯

　　购买价位区间上，选择5.1-10元/斤的人最多，占56.29%，选择10.1-15元/斤的人占24.83%，选择低于5元/斤的人占20.86%，选择15.1元/斤的人占149%，选择高于20.1元/斤的人最少，占7.95%。数据显示受访者更倾向于消费价格实惠的葡萄，大半选择低于10元/斤的价格区间，多数人并不愿意购买高价的葡萄。但是，我们同时可以发现超过三分之一的受访者愿意接受价格较高的葡萄，因此商家必须提供多层次价格葡萄给消费者。

　　在消费理念的调查中，选择了“比较认可”的人最多，占51%，说明随着我国经济的发展、人民生活的改善，人们的消费观点有了已经不只是看中价格。选择“无所谓”的中立态度的人，占21.05%。选择“比较不认同”的人占16.78%，选择“非常认同”的人占6.58%，选择“完全不认同”的人占3.62%。两种极端化的比例较小，偏中立化观点较多，因此说明南京市消費者在葡萄消费观较为成熟，与本次调查学历层次较高有关。

　　在购买点和住所距离的调研中调查中，选择住所到水果点的距离是5-10分钟的人最多，占45.07%。选择10-30分钟的人占37.05%，选择5分钟以内的人占13.16%，选择30分钟-1小时的人占3.95%。选择1小时以上的人最少，占0.33%。过半数受访者都是我们发现45%的受访者，而5分钟以内的比例是13%，因此可以说过半的人都是选择在居所附近购买葡萄，因此水果的销售点以居民区附近为最佳。通过调查得知选择时间较久的受访者多是在单位附近购买水果，下班后消费较为方便，因此在工作单位、写字楼附近作为水果销售点也是较好的选择。

　　4.2 消费者对葡萄的购买渠道

　　在购买地点的调查中，占比例最高的65.67%的受访者选择，经常去实体店购买水果，选择偶尔去实体店的人占比例为18.33%，选择只去实体店购买的人占14.00%。从不去实体店购买的人最少，占2.00%。数据说明了多数受访者更倾向于去实体店购买，调查中发现，消费者认为必须“看得见，摸得着”才能放心，因此线上渠道应该增加销售体验反馈，线下实体店更应做好包装。数据显示只去实体店多为老人，从不去实体店多为年轻人，体现着两种消费方式和生活方式。

　　在对实体店水果性价比的看法调查中，占比例最高44.97%的人认为“品质一般，价格合理”，占20.13%的人认为“品质好，价格合理”，占19.80%的人认为“品质一般，价格较高”，占10.74%的人认为“品质好，价格较高”，占比例最少4.36%的人认为“品质差，价格偏好”。由此可见超过半数的人对葡萄品质持一般态度，但可以接受目前的实体店价格。仍有接近三分之一的人认为价格偏高，从数据得知此类人群收入偏低，因此应采取促销优惠方法。

　　与实体店相对应，我们在做线上购买水果的情况发现，占比例最高的59.87%的受访者选择“偶尔网购”。选择“常常网购”的人占比例为21.38%，选择“从不网购”的人的人占18.75%。没有人选择“只用网购”。数据说明了多数受访者更倾向于把网购作为购买葡萄的辅助手段，而不是主要方式。调查中发现，消费者认为必须“看得见，摸得着”才能放心，因此线上渠道应该增加销售体验反馈，才能让消费者更放心。数据显示“从不网购”多为老人，“常常网购”多为年轻人，体现着两种消费方式和生活方式。

　　在对线上购买水果性价比的看法调查中，占比例最高35.25%的人认为“品质好，价格合理”，占31.15%的人认为“品质一般，价格合理”，占25.13%的人认为“品质一般，价格较高”，占6.56%的人认为“品质好，价格较高”，占1.64%的人认为“品质差，价格偏高”，占比例最少0.41%的人认为“品质差，价格便宜”。由此可见超过半数的人对葡萄品质持一般及以上的态度，但可以接受目前线上的价格。仍有超过三分之一的人认为价格偏高，从数据得知此类人群收入偏低，因此应采取促销优惠方法。

　　5 研究结论与对策建议

　　5.1 研究结论

　　5.1.1 注重品质与健康

　　随着时代发展，消费者购买水果不再仅仅聚焦于价格高低，而是越发关注水果的品质和个人健康。超过半数的被访者都会在每周购买一次葡萄，接近三分之一的消费者会购买高价格葡萄。调查中不少受访者表示，葡萄品质保证的前提下，他们乐于接受更高的价格。

　　5.1.2 就近购买为主，网上购买为辅

　　多数消费者就近选择离住所不超过10分钟路程的实体店购买葡萄。实体店依然是人们购买葡萄的主要手段，原因是价格合理和及时品尝体验。实体店购买水果的优先选择是大型超市，消费者更喜欢去综合类消费场所实现多种消费目的和消费需求。随着电子商务的发展，网上购买水果消费者也越来越多，过半数消费者都使用过网络作为购买水果的手段。青睐网购水果的消费者认可网购的价格较为合理，但同时也会因缺乏及时品尝体验而产生不信任，超过半数的受访者会优先查看购买评价。

　　5.2 对策建议

　　5.2.1 基于政府层面的建议

　　城镇化的不断发展，如采摘葡萄这种田园娱乐也会得到普遍发展。所以，政府应通过大力宣传葡萄消费理念，提供更为群众喜闻乐见的葡萄知识科普信息，及时澄清管控错误信息，强化食用葡萄及其制品对人体健康的益处，引导消费者进行更多的葡萄消费。

　　5.2.2 基于生产层面的建议

　　消费者对自身安全和营养健康越来越关注，对果品的要求也越来越高，一些消费者选择进口葡萄的原因也是因为进口葡萄的口味和质量比国内葡萄更有保障，这都要求我国葡萄种植者要积极转变生产理念，树立科学的种植观，具备标准化和优质粮培理念，向市场提供安全、优质的葡萄产品。

　　参考文献

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　　[2]褚晓泉，朱君伟，穆维松，等.我国葡萄酒产业现状及布局分析[J].中外葡萄与葡萄酒，2019，(03)：71-75.

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　　作者简介：于珩(1992-)，男，汉族，安徽淮南人，南京农业大学硕士研究生在读，研究方向：农业科技组织与服务。

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